PPC-rapportering: fem tal i stedet for et dashboard med tredive grafer
En god rapport bedømmes ikke på antallet af grafer, men på hvor mange beslutninger der kom ud af den. Hvilke tal du skal se på hver måned, hvilke hver uge, og hvordan du skriver en rapport nogen faktisk læser.
- En rapport bør besvare tre spørgsmål: hvad skete der, hvorfor, og hvad gør vi.
- Fem tal om måneden rækker: non-brand-resultat mod marginen, pris pr. kunde, brandandel, marginal CPA og kontrol mod ordrerne.
- Et nøgletal, som ingen nogensinde har besluttet noget ud fra, hører ikke til i en rapport.
En typisk månedsrapport fylder tyve sider, har fyrre grafer og slutter med „vi fortsætter optimeringen“. Ingen læser den hele, og ingen beslutter noget ud fra den. At producere den koster flere timer om måneden, som kunne være brugt i kontoen.
En god rapport har ét kriterium: hvor mange beslutninger der kom ud af den.
Tre spørgsmål en rapport bør besvare
- Hvad skete der? Nogle få tal mod målet og mod samme periode sidste år. Ikke mod forrige måned, hvis branchen er sæsonbetonet.
- Hvorfor? En årsag, ikke en beskrivelse. „Omsætningen faldt 12 %“ er en beskrivelse. „Omsætningen faldt, fordi to hovedkategorier var udsolgt i tre uger“ er en årsag.
- Hvad gør vi? Hvad vi gør, hvad vi forventer af det, og hvornår vi vurderer det. Uden den del er en rapport kun regnskab over fortiden.
Fem tal der rækker om måneden
| Nøgletal | Hvorfor netop det | Sammenlign med |
|---|---|---|
| Annonceandel eller ROAS for non-brand | Viser hvordan det går med at vinde nye kunder | Marginens break-even, ikke et branchegennemsnit |
| Brandets andel af resultatet | Siger hvor meget man kan stole på det samlede tal | Forrige periode; stiger den, bliver resultatet forvredet |
| Pris pr. kunde | I services det eneste tal der giver mening | Marginen på en forretning |
| Marginal CPA | Det eneste tal til at beslutte budget | Bruttomarginen på en konvertering |
| Forholdet mellem konverteringer og ordrer | En kontrol af at man kan stole på tallene | Sin egen værdi fra forrige måned |
For webshops ville vi tilføje procentdelen af kataloget, der fik mindst én visning i måneden. Det er det eneste feed-nøgletal, der hører til i en rapport til ledelsen.
Hvad man skal tjekke hvor ofte
- Dagligt, automatiseret: afvigelser. Et spring i forbrug, et fald i konverteringer, afviste produkter. Det er ikke til at blive læst af et menneske: det er til at noget giver besked. Vi byggede ClientDeck til det, fordi en manuel morgenkontrol af flere konti ikke fungerer.
- Hver uge: rapporten over søgetermer for de dyreste kampagner, budgetternes status, nye advarsler i Merchant Center.
- Hver måned: de fem tal ovenfor, kontrollen mod ordrerne, budgetbeslutningen.
- Hvert kvartal: gennemgang af mål mod den aktuelle margin, gennemgang af strukturen, beslutning om hvad der skal slukkes.
- Hvert år: inkrementalitet for brand og remarketing, en fuld gennemgang.
Nøgletal der ikke hører til i en rapport til ledelsen
Ikke fordi de er ubrugelige: en specialist har brug for dem. Men der kommer ingen beslutning ud af dem:
- Visninger og rækkevidde. Det er ikke et resultat, det er et volumen.
- CTR. Let at hæve med en rabat i overskriften, der ødelægger marginen.
- Kvalitetsscore. Et diagnoseværktøj, ikke et mål.
- Visningsandel som mål. Hundrede procent får de fleste konti til at tabe penge.
- Gennemsnitlig placering og andre historiske levn.
- Antallet af leads uden kvalificering. Det farligste tal i B2B-rapporter.
Den test vi bruger: hvis jeg sletter denne graf, ændrer det så nogens beslutning? Hvis ikke, så ud med grafen.
At sammenligne over tid uden at narre sig selv
- Sammenlign med samme periode sidste år, ikke med forrige måned, alle steder hvor der er sæsonudsving.
- Hold øje med antallet af arbejdsdage. April og marts er mere forskellige, end det ser ud.
- Beregn ikke korte perioder ved lave volumener. Med halvtreds konverteringer om måneden er en ugentlig sammenligning støj.
- Pas på konverteringsvinduet. Den sidste uges tal vokser stadig. En rapport lavet den tredje i måneden undervurderer slutningen af den forrige.
Sådan skriver du rapporten
En struktur der fungerer og fylder én side:
- En sammenfattende sætning. „Måneden efter plan, annonceandel for non-brand 22 % mod et mål på 25 %, bremset af en udsolgt kategori X.“
- Fem tal med sammenligning og mål.
- Hvad vi gjorde og med hvilket resultat. Inklusive det der ikke virkede: ellers bliver det forsøg gentaget.
- Hvad vi gør nu, med forventet resultat og revisionsdato.
- Hvad vi har brug for fra jer. Den oftest udeladte og vigtigste del: en budgetbeslutning, data fra CRM’et, en rettelse på sitet.
Registrér de indgreb der ikke virkede, og hvorfor du rullede dem tilbage. En rapport der kun indeholder gode nyheder, bliver ikke taget alvorligt — og vigtigere: ingen lærer noget af den.
Hvad du skal tage med
En rapport er ikke bevis på udført arbejde, den er et beslutningsværktøj. Fem tal, en sammenfattende sætning, en liste over det gjorte og en liste over det kommende. Når der ikke følger nogen beslutning af en rapport, har du ikke brug for en bedre graf: du har brug for andre tal.
Ofte stillede spørgsmål
Hvilke PPC-nøgletal skal rapporteres til ledelsen?
Fem tal rækker: non-brand-afkastet sammenlignet med din margins break-even, brandets andel af det samlede resultat, prisen pr. vundet kunde mod marginen på en forretning, den marginale pris pr. konvertering som grundlag for budgetbeslutningen, og forholdet mellem konverteringer og rigtige ordrer som kontrol af datas troværdighed. For webshops er det værd at tilføje procentdelen af kataloget, der fik mindst én visning i måneden. Visninger, rækkevidde, CTR og kvalitetsscore hører ikke til i en rapport til ledelsen.
Hvor ofte skal man kontrollere PPC-kampagner?
Dagligt kun via automatiske alarmer om afvigelser som et spring i forbrug eller et fald i konverteringer: det er ikke til at blive læst af et menneske. Hver uge gennemgår du rapporten over søgetermer for de dyreste kampagner og tjekker budgetternes status. Hver måned vurderer du nøgletallene og beslutter om budgettet. Hvert kvartal gennemgår du mål mod den aktuelle margin og kontoens struktur. Én gang om året efterprøver du inkrementaliteten for brand og remarketing og laver en fuld gennemgang.
Hvorfor er CTR og kvalitetsscore ikke værd at følge som hovednøgletal?
Fordi der ikke kommer nogen forretningsbeslutning ud af dem. CTR hæves let ved at sætte en rabat i overskriften, hvilket ødelægger marginen, så et højere tal behøver ikke betyde et bedre resultat. Kvalitetsscore er en diagnose, der peger på hvor man skal lede efter et relevansproblem, men ikke et mål i sig selv. Begge hører til i hænderne på en specialist der arbejder i kontoen, ikke i en rapport til ledelsen, hvor der besluttes om penge.