Sæsonudsving og Black Friday: sådan undgår du at betale for meget for toppen
I en spidsbelastning stiger omsætningen og klikprisen — ikke altid i samme takt. Hvordan du forbereder en konto, hvornår du hæver budgettet, hvad du gør en uge før, og hvorfor den vigtigste beslutning træffes to måneder tidligere.
- I en top stiger efterspørgslen, og klikprisen stiger. Spørg om marginen på en ordre også stiger: det gør den typisk ikke.
- Det vigtigste arbejde sker uger før: måling, feed, lager og data til de automatiske bud.
- Store budgetændringer midt i toppen forstyrrer budstrategierne på det værst tænkelige tidspunkt.
En sæsontop inviterer til et enkelt ræsonnement: folk køber mere, så lad os hæve budgettet. Bortset fra at du ikke er den eneste der hæver. Efterspørgslen stiger, konkurrencen stiger, og klikprisen stiger, mens marginen på en ordre i en rabatperiode typisk falder. Om toppen bliver en gevinst for dig, afgøres ikke i november. Det afgøres i september.
Hvad der reelt sker i en top
- Højere konvertering. Folk er mere beslutsomme og køber hurtigere. Det arbejder for dig.
- Højere klikpris. Alle byder op. Det arbejder imod dig.
- Lavere margin. Rabatter, fri fragt, gaveindpakning. Det der oftest glemmes.
- En kortere beslutningscyklus. Konverteringsvinduet komprimeres, og attributionen opfører sig anderledes end resten af året.
- Flere returneringer bagefter. I mode og gaver en betydelig post, der først dukker op i januar.
Det rigtige spørgsmål er ikke „hvor meget hæver vi“, men „hvilken pris pr. ordre er rentabel med vores sæsonmargin“. Det er typisk et lavere tal end resten af året, ikke et højere.
Forberedelsens kalender
8 til 10 uger før
- Beregn sæsonmarginen. Efter rabatter, fri fragt og forventede returneringer. Udled målet derfra.
- Tjek målingen. Sammenlign konverteringer med ordrer. En ødelagt sporing koster mere i en top.
- Gennemgå feedet. Afviste produkter, tilgængelighed, billeder. Se feeds.
- Kontrollér lager og logistik. At annoncere for varer uden lager under en top skader brandet i et år.
4 til 6 uger før
- Begynd at hæve gradvist. De automatiske strategier har brug for tid. Et spring den 27. november er det værst tænkelige scenario.
- Byg målgrupper. September- og oktoberbesøgende er din mest værdifulde gruppe i november.
- Forbered kreativer og tekster. Inklusive versioner til hvis kampagnen ændrer sig.
- Sæt en custom label til sæsonkataloget. Det gør det muligt at tænde og slukke for dele af kataloget uden at bygge kampagnerne om.
1 til 2 uger før
- Frys de strukturelle ændringer. Nye kampagner og strategiskift hører til før det vindue, ikke i det.
- Sæt sæsonjusteringerne der hvor platformen tilbyder dem: de findes netop for, at strategien kan forvente en anden konverteringsrate.
- Tjek sitets hastighed og serverens kapacitet. En top er det eneste tidspunkt, hvor dit site går ned.
- Forbered en slukkeplan. Hvad der skal slukkes, når lageret slipper op, eller logistikken går i stå. Den beslutning er sværere at træffe en fredag eftermiddag.
Under toppen
- Ingen store spring. Læg til i mindre trin, selv om det virker langsommere end du kunne tænke dig.
- Hold oftere øje med tilgængeligheden. Ideelt løbende, ikke én gang om dagen.
- Bliv ikke forskrækket over en højere annonceandel. Den er forventelig. Det der tæller, er om den holder mod sæsonmarginen.
- Hold øje med afviste produkter. Prisændringer under kampagner er den hyppigste årsag til afvisninger netop i denne periode.
- Kig ikke i kontoen hver time. Det inviterer til indgreb, der samlet gør mere skade end gavn.
Efter sæsonen
- Før budgetter og mål gradvist tilbage, ikke på én gang. Samme logik som ved forhøjelsen.
- Vent på returneringerne, før du vurderer sæsonen. I mode kan det tage en måned og ændre svaret betydeligt.
- Vurdér mod sidste års sæson, ikke mod en november uden rabatter.
- Notér hvad der ikke virkede. Om et år husker ingen det, og den næste sæson planlægges med denne.
- Brug de målgrupper du har samlet. Januarkunder fra decemberkøb er ofte den billigste kilde til gentagen omsætning.
Sæsonudsving er ikke kun Black Friday
De fleste brancher har deres egne toppe, som aldrig optræder i generelle artikler: have om foråret, byggeri om sommeren, uddannelse omkring tilmeldingsfrister, rejser i januar og februar, autoværksted i dæksskiftesæsonen og naturligvis udsalgene. Den samme logik gælder for dem alle — og konkurrencen er der ofte dårligere forberedt, så de betaler sig bedre end at kaste sig ind i novemberslaget.
Et praktisk skridt: tag to års data, del omsætningen op på uger og find dine egne toppe. Det er der budgettet hører til, ikke jævnt fordelt.
Hvad du skal tage med
En sæson vindes ikke med budget, den vindes med forberedelse. Beregn din sæsonmargin og udled målet af den: det bliver typisk strammere og ikke løsere end resten af året. Hæv i trin uger før, frys de strukturelle ændringer, og hav frem for alt en plan for, hvad der skal slukkes, når noget går galt. Vurdér først når returneringerne er kommet.
Ofte stillede spørgsmål
Hvornår skal man begynde at hæve budgettet før Black Friday?
Fire til seks uger før og i mindre trin, ikke i ét spring i den sidste uge. De automatiske budstrategier har brug for tid til at finde en ny balance efter enhver større ændring, og et spring lige før toppen er det værst tænkelige tidspunkt. Strukturelle ændringer som nye kampagner eller et strategiskift hører endnu tidligere til: en til to uger før toppen bør kontoen allerede være frosset.
Skal afkastmålet løsnes i en sæson?
Normalt ikke, snarere tværtimod. Konverteringen stiger i en top, men klikprisen stiger også, og især falder marginen på grund af rabatter, fri fragt og flere returneringer. Målet bør derfor udledes af sæsonmarginen, der sædvanligvis er lavere end den normale, og resultatet er ofte et strammere og ikke et løsere mål. En højere annonceandel under en top er forventelig; det der tæller, er om den holder mod sæsonmarginen og ikke mod årsmarginen.
Hvornår skal sæsonens resultater vurderes?
Først efter returneringerne, hvilket i mode og gaveartikler kan betyde en måned efter toppens afslutning. En vurdering lavet lige efter overvurderer systematisk, fordi den tæller ordrer der kommer tilbage. Sammenlign med samme sæson sidste år frem for med forrige måned, og notér ubetinget hvad der ikke virkede: om et år husker ingen det, og den næste sæson planlægges med denne.