Ein ROAS-Ziel für den ganzen Shop ist ein Fehler, den Sie erst beim Wachsen merken
Solange ein Shop nicht skaliert, funktioniert ein einziges Renditeziel. In dem Moment, in dem Sie Budget erhöhen, fließt das Geld dorthin, wo sich am leichtesten verkauft — nicht dorthin, wo verdient wird. Wie man Ziele nach Marge teilt, ohne das Konto umzubauen.
- Die Break-even-Rendite unterscheidet sich je Kategorie: Sie ist eins geteilt durch die Rohmarge dieser Kategorie.
- Mit einem einzigen Ziel fließt das Budget in die Kategorien, die sich am leichtesten verkaufen, unabhängig von der Profitabilität.
- Einführen lässt es sich ohne Umbau des Kontos — über Margenbänder in den Custom Labels des Feeds.
Die meisten Shops steuern ihre Werbung über eine Zahl: ein Kostenanteil- oder Renditeziel für das ganze Konto. Solange das Budget nicht wuchs, war das eine vernünftige Abkürzung. In dem Moment, in dem Sie zu skalieren beginnen, wird es zur teuersten Vereinfachung im Konto.
Warum es beim Wachsen aufhört zu funktionieren
Eine automatische Strategie erfüllt das Ziel, das Sie ihr geben, und es ist ihr gleich, woher sie es holt. Hat das ganze Konto ein ROAS-Ziel von 5, sucht das System den günstigsten Weg zu fünf Einheiten Umsatz pro Einheit Kosten. Den findet es meist dort, wo sich am leichtesten verkauft — bei günstiger Ware mit hohem Umschlag und niedriger Marge.
In Zahlen sieht es so aus. Zwei Kategorien, dasselbe ROAS-Ziel von 5:
| Kosmetik | Große Elektrogeräte | |
|---|---|---|
| Rohmarge | 55 % | 9 % |
| Break-even-ROAS (1 ÷ Marge) | 1,82 | 11,1 |
| Einziges ROAS-Ziel | 5,0 | 5,0 |
| Ergebnis bei erfülltem Ziel | Hoher Gewinn, aber das Ziel ist unnötig streng — es bremst das Wachstum | Verlust bei jeder Bestellung, obwohl das Ziel erfüllt ist |
Eine Kategorie bremst also unnötig und die andere verliert leise Geld. Beide erfüllen den Auftrag. Der Report zeigt einen ROAS von 5 und alles sieht in Ordnung aus.
Bei kleinem Budget sitzt das Geld in den günstigsten Auktionen und die Unterschiede zeigen sich nicht. Je mehr Sie draufgeben, desto mehr zählt, wohin das System die Grenzeinheit verschiebt — und es schickt sie dorthin, wo das Ziel am leichtesten zu erfüllen ist. Das hängt direkt mit der Grenzrendite zusammen: Der Abstand zwischen Durchschnitt und Rand wächst mit dem Budget.
Wie man ein Ziel für eine Kategorie berechnet
- Ermitteln Sie die Rohmarge der Kategorie. Nach Abzug von Wareneinsatz, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und Retouren. Retouren werden am häufigsten vergessen und in der Mode ändern sie die Antwort grundlegend.
- Berechnen Sie den Break-even: ROASBreak-even = 1 ÷ Marge. Bei 35 % Marge sind das 2,86.
- Legen Sie Luft drauf. Für Fixkosten, Betreuung und Schwankungen. Wie viel, hängt davon ab, welchen Anteil der Kosten die Werbung tragen soll — üblicherweise liegt das Ziel ein Fünftel bis ein Drittel über dem Break-even.
- Berücksichtigen Sie die kaufmännische Absicht. Bei einer Kategorie, in der Sie Anteile gewinnen wollen, können Sie bewusst näher an den Break-even gehen. Bei Langdrehern strenger.
Wie man es ohne Umbau des Kontos einführt
Die gute Nachricht: Sie brauchen keine Kampagne je Kategorie. Drei oder vier Margenbänder genügen.
- Teilen Sie das Sortiment in Bänder. Zum Beispiel hohe Marge (über 40 %), mittlere (20–40 %), niedrige (unter 20 %) und Abverkauf separat.
- Schreiben Sie das Band in ein Custom Label im Feed. Typischerweise
custom_label_0. Siehe den Artikel über Feeds. - Bauen Sie eine Kampagne oder Asset-Gruppe je Band, nicht je Kategorie. Drei Kampagnen statt dreißig — und jede hat genug Conversions, damit die Strategie daraus lernen kann.
- Geben Sie jedem Band sein eigenes Ziel, abgeleitet aus seinem Break-even.
- Aktualisieren Sie die Labels, wenn sich Einkaufspreise ändern. Mindestens quartalsweise; ein Produkt kann zwischen Bändern wandern.
Eine noch bessere Möglichkeit: die Marge direkt senden
Wenn Ihr Shop das kann, senden Sie als Conversion-Wert die Rohmarge der Bestellung statt ihres Preises. Dann brauchen Sie weder Bänder noch verschiedene Ziele — das System optimiert direkt auf Gewinn und bevorzugt das profitable Sortiment von allein.
Es gibt zwei Bedingungen, die ehrliches Abwägen verdienen:
- Sie müssen die Marge im Moment der Bestellung kennen, auf Positionsebene. Für Shops mit schwankenden Einkaufspreisen ist das nicht unbedingt trivial.
- Alle Ihre Zahlen ändern sich damit. Der ROAS beträgt dann nicht mehr 5, sondern vielleicht 1,8 — weil er Marge zählt und nicht Umsatz. Das ganze Team und die Geschäftsführung müssen es wissen, sonst gibt es Verwirrung.
Ein häufig genutzter Zwischenschritt: Senden Sie Umsatz ohne Mehrwertsteuer und Versand. Das ist keine Marge, aber näher an der Wahrheit als die Bruttosumme der Bestellung.
Was man noch bedenken sollte
- Neue gegen wiederkehrende Kunden. Eine erste Bestellung darf mehr kosten als eine zweite. Können Sie beide unterscheiden, setzen Sie für die Akquise ein anderes Ziel — Performance Max hat genau dafür ein Neukundenziel.
- Retouren. In der Mode leicht im zweistelligen Prozentbereich. Eine Marge ohne sie ist Fiktion und das daraus abgeleitete Ziel zu locker.
- Versandkostenfreiheit ab einer Schwelle. Sie senkt die Marge bei Bestellungen knapp über der Linie. Gehört in die Rechnung.
- Wiederkauf. Bei Verbrauchsmaterial ist das Argument für ein lockereres Akquiseziel legitim, es muss aber auf gemessenen Daten beruhen, nicht auf einer Schätzung. Siehe LTV und seine Fallen.
Was Sie mitnehmen sollten
Ein einziges Kostenanteil-Ziel ist kein Fehler, solange der Shop nicht wächst. In dem Moment, in dem Sie Budget erhöhen, wird aus dieser neutralen Zahl eine Entscheidung: Sie schicken Geld dorthin, wo sich am leichtesten verkauft. Drei Margenbänder im Feed und drei verschiedene Ziele sind einige Stunden Arbeit und meist der schnellste Weg, den Gewinn zu erhöhen, ohne die Ausgaben zu erhöhen.
Häufige Fragen
Wie berechne ich ein Kostenanteil-Ziel für eine Kategorie?
Der Break-even-Kostenanteil entspricht der Rohmarge der Kategorie, und der Break-even-ROAS ist eins geteilt durch diese Marge. Bei 35 Prozent Marge liegt der Nullpunkt also bei einem Kostenanteil von 35 Prozent, das heißt einem ROAS von 2,86. Setzen Sie das Ziel über den Break-even, mit Luft für Fixkosten, Betreuung und Schwankungen — üblicherweise ein Fünftel bis ein Drittel höher. Denken Sie daran, Versand, Verpackung, Zahlungsgebühren und vor allem Retouren in die Marge einzurechnen, denn Retouren werden am häufigsten übersehen und ändern die Antwort in der Mode erheblich.
Muss ich wegen unterschiedlicher Margen das ganze Konto umbauen?
Nein. Es genügt, das Sortiment in drei oder vier Margenbänder zu teilen, das Band in ein Custom Label im Feed zu schreiben und eine Kampagne oder Asset-Gruppe je Band zu bauen statt je Kategorie. Damit haben Sie getrennte Renditeziele und behalten gleichzeitig genug Conversions in jeder Kampagne, damit automatische Gebote daraus lernen können. Dreißig nach Kategorie geteilte Kampagnen würden die Daten stattdessen zersplittern.
Soll der Conversion-Wert Umsatz oder Marge sein?
Marge ist besser, wenn Sie sie im Moment der Bestellung auf Positionsebene bestimmen können — das System optimiert dann direkt auf Gewinn und bevorzugt das profitable Sortiment, ohne dass Sie Kampagnen nach Bändern teilen müssen. Seien Sie sich aber bewusst, dass sich alle Ihre Zahlen ändern: Die Rendite wird nicht mehr aus dem Umsatz gerechnet, die Werte liegen also deutlich niedriger und das ganze Team und die Geschäftsführung müssen es wissen. Ein sinnvoller Zwischenschritt ist, Umsatz ohne Mehrwertsteuer und Versand zu senden.