Agentur, Freelancer oder inhouse? Und wie man einen guten Dienstleister erkennt
Die Entscheidung hängt nicht von der Firmengröße ab, sondern davon, wie zentral PPC für Ihr Geschäft ist. Hier der Vergleich von Kosten und Risiken — dazu ein Satz Fragen, die einen guten Dienstleister in zehn Minuten offenlegen.
- Es entscheidet, wie viel Ihres Geschäfts auf PPC steht, nicht die Größe Ihrer Firma oder Ihres Budgets.
- Vergleichen Sie Gesamtkosten: Honorar plus Mediabudget plus Ihre eigene Zeit für die Steuerung des Dienstleisters.
- Einen guten Dienstleister erkennen Sie daran, dass er nach der Marge fragt, bevor er eine Lösung anbietet.
Die Debatte „Agentur oder inhouse“ wird als Preisfrage geführt. Eigentlich ist es die Frage, wie viel Aufmerksamkeit Ihr Konto braucht und wie viel Wissen in der Firma bleiben muss. Wir schreiben das als Agentur, rechnen Sie also ein, woher wir sprechen — wir haben versucht, eine ehrliche Analyse zu geben, samt der Situationen, in denen Sie uns nicht brauchen.
Drei Modelle und wann sie passen
| Freelancer | Agentur | Inhouse | |
|---|---|---|---|
| Wann | Kleinere Budgets, ein Kanal, ein klar umgrenzter Auftrag | Mehrere Kanäle, Messung, Feeds, Bedarf an Vertretung | PPC ist Kern des Geschäfts, großes Budget, spezialisierter Bereich |
| Stärken | Preis, direkte Kommunikation, Flexibilität | Breite der Kompetenzen, Prozess, Vertretung bei Abwesenheit | Produktkenntnis, sofortige Reaktion, Wissen bleibt im Haus |
| Risiken | Krankheit und Urlaub, eine einzige Perspektive, begrenzter Umfang | Das Konto kann bei einem Junior landen; Interesse an höheren Ausgaben | Eine Person ohne Fachkollegen stagniert; teuer, bis es sich rechnet |
| Versteckte Kosten | Ihre Zeit, alles andere zu koordinieren | Ihre Zeit, die Agentur zu steuern | Recruiting, Einarbeitung, Werkzeuge, Fluktuation |
Die häufigste funktionierende Kombination, die wir sehen: eine Person intern, die das Geschäft versteht und die Daten besitzt, plus externe Kapazität für die Dinge, die sie selten macht — Messung, Feeds, technische Arbeit, ein neuer Kanal.
Wie man Kosten ehrlich vergleicht
„Agentur 900 € gegen Angestellte 3.000 €“ zu vergleichen ist irreführend. Rechnen Sie das Ganze:
- Direktes Honorar. Ein fester Betrag, ein Prozentsatz der Ausgaben oder ein Gehalt samt Arbeitgeberkosten.
- Werkzeuge. Inhouse zahlen Sie sie selbst; eine Agentur hat sie.
- Ihre Zeit. Den Dienstleister steuern, Besprechungen, Kontrolle. In beiden Varianten unterschätzt.
- Kosten eines Fehlers. Höher bei einer Person ohne zweites Paar Augen.
- Risiko des Weggangs. Inhouse geht das Wissen mit der Person, wenn es nicht notiert ist.
Eine harte Regel gilt ohne Ausnahme: Nähert sich das Betreuungshonorar dem Mediabudget, funktioniert die Rechnung nicht, so tadellos die Kampagnen auch sind. Bei einem Budget von 600 € und einem Honorar von 500 € muss die Werbung beides bezahlen, die echte Obergrenze für die Kosten pro Conversion liegt also weit unter der Zahl aus einem Rechner, der nur das Media zählt.
Bei einem Budget von einigen Hundert Euro im Monat rechnet sich eine laufende Betreuung für niemanden. Sinnvoller ist es, ein einmaliges Setup und ein Audit zu bezahlen, das Konto bedienen zu lernen und einmal im Quartal zu einem Spezialisten zurückzukehren. Ein guter Dienstleister sagt Ihnen das selbst.
Zehn Fragen an einen Dienstleister
Die Reihenfolge ist nicht zufällig — die ersten drei sagen am meisten.
- Wie hoch ist unsere Rohmarge und wie spiegeln Sie sie in den Zielen? Fragt er nicht selbst nach der Marge, bevor er eine Lösung vorschlägt, ist das ein schlechtes Zeichen.
- Woran erkennen wir, dass es funktioniert? Die richtige Antwort spricht über Bestellungen oder Geschäfte, nicht über Klickrate und Reichweite.
- Wie prüfen Sie, dass Conversions zu unseren Bestellungen passen? „Wir haben GA4 angebunden“ genügt nicht.
- Wie trennen Sie Brand-Anfragen? Wer darauf keine Antwort hat, wird schmeichelhafte Zahlen berichten.
- Wessen Konto wird es sein? Immer Ihres, mit Ihrer Abrechnung. Der Agentur geben Sie Zugang.
- Wo werden Änderungen protokolliert? Sie wollen sehen, was im Konto passiert ist, auch ein Jahr zurück.
- Wer wird tatsächlich am Konto arbeiten? Zum Pitch kommt ein Senior, das Konto bekommt ein Junior. Fragen Sie nach Namen.
- Was passiert, wenn Sie empfehlen, das Budget zu senken? Beim Prozentmodell ist das eine Frage nach dem Interessenkonflikt.
- Wie lang ist die Kündigungsfrist und was bekommen wir beim Ausstieg? Zugänge, Daten, Dokumentation.
- Erzählen Sie von einem Fall, in dem Sie einem Kunden von PPC abgeraten haben. Wer keinen solchen Fall hat, ist entweder neu oder sagt Ihnen nicht viel.
Warnzeichen
- Ein garantiertes Ergebnis. Niemand garantiert eine Auktion, die er nicht steuert.
- Ein Vorschlag ohne Kenntnis Ihrer Zahlen. Einen Betreuungspreis kann man sofort nennen, einen Plan nicht.
- Das Konto im Namen der Agentur. Beim Ausstieg verlieren Sie eine Historie, die Wert hat.
- Ein Report ohne Brand-Trennung. Entweder können sie es nicht oder sie machen es absichtlich.
- Nur Plattformkennzahlen. Ein Report, in dem keine einzige Zahl aus Ihrem eigenen System steht, sagt nichts.
- Tests ablehnen. Wer die Inkrementalität nicht prüfen will, schützt seine Zahlen, nicht Ihr Geld.
Was unabhängig vom Modell im Haus bleiben sollte
Welches Modell auch gewählt wird, das sollte bei der Firma bleiben:
- Das Eigentum an Werbe- und Analytikkonten und die Abrechnung.
- Die Kenntnis der eigenen Marge und Abschlussquote.
- Die eigenen Kundendaten und ihre Verbindung zur Werbung.
- Die Fähigkeit, einen Report zu lesen und die richtige Frage zu stellen.
Eine Firma, die das hat, kann den Dienstleister binnen eines Monats wechseln. Eine Firma ohne das ist abhängig, unabhängig vom Vertrag.
Was Sie mitnehmen sollten
Die richtige Antwort liegt nicht im Modell, sondern darin, wie viel Aufmerksamkeit Ihr Konto braucht und was im Haus bleiben muss. Bei kleinen Budgets hat meist ein einmaliges Setup mit gelegentlicher Durchsicht Sinn; bei mittleren eine Kombination aus interner Person und externer Kapazität; bei großen ein eigenes Team mit einem Blick von außen für Audits. Und das Merkmal eines guten Dienstleisters bleibt dasselbe: Er fragt nach der Marge, bevor er über Kampagnen spricht.
Häufige Fragen
Ist eine PPC-Agentur oder eine eigene Stelle besser?
Das hängt davon ab, wie viel Ihres Geschäfts auf PPC steht, nicht von der Größe der Firma. Eine eigene Person hat Sinn, wo Werbung Kern des Geschäfts ist, das Budget groß und der Bereich spezialisiert. Eine Agentur oder ein Freelancer hat Sinn, wo Sie Breite der Kompetenzen brauchen — Messung, Feeds, mehrere Kanäle — und damit keine Vollzeitstelle füllen können. Die häufigste funktionierende Kombination ist eine interne Person, die das Geschäft versteht und die Daten besitzt, plus externe Kapazität für die Arbeit, die selten anfällt.
Wie erkenne ich eine gute PPC-Agentur?
Daran, was sie fragt, bevor sie etwas vorschlägt. Ein guter Dienstleister fragt nach der Rohmarge, danach, welcher Anteil der Anfragen zu Geschäften wird, und danach, woran Sie erkennen werden, dass die Werbung funktioniert — und erwartet die Antwort in Bestellungen, nicht in Klicks. Weitere gute Zeichen sind, dass das Konto Ihnen gehört, eine protokollierte Änderungshistorie, eine namentlich genannte Person, die tatsächlich daran arbeitet, und die Fähigkeit, einen Fall zu beschreiben, in dem sie einem Kunden von PPC abgeraten hat.
Was soll die PPC-Betreuung kosten?
Meist entweder eine feste Monatspauschale oder ein Prozentsatz des Mediabudgets, typischerweise etwa acht bis fünfzehn Prozent. Die tatsächliche Zahl schwankt um eine Größenordnung, je nachdem, was enthalten ist, vergleichen Sie also den Umfang statt des Satzes. Eine harte Regel gilt: Nähert sich das Betreuungshonorar dem Mediabudget, funktioniert die Gesamtrechnung nicht, so tadellos die Kampagnen auch sind. Bei sehr kleinen Budgets rechnet sich eine laufende Betreuung für niemanden, und ein einmaliges Setup mit gelegentlicher Durchsicht ist sinnvoller.