Auditoría de una cuenta PPC en 30 puntos: hazla tú mismo
La mayoría de lo que encuentra una auditoría de pago lo encuentras tú mismo en una tarde. Aquí está la checklist en el orden en que la recorremos: de las cifras que deciden a los detalles que vienen al final.
- Empieza por la medición y la economía. Los ajustes de campaña vienen después: si no, afinas contra cifras equivocadas.
- Tres hallazgos se repiten en casi toda auditoría: conversiones que no cuadran con pedidos, marca sin separar y catálogo muerto en el feed.
- Una auditoría que termina con una lista sin priorizar es inútil. Debería terminar con tres cosas para esta semana.
Una auditoría de PPC es una disciplina en la que es fácil producir un documento de cincuenta páginas que nadie usa. El orden importa más que la exhaustividad: si no compruebas primero que las cifras de la cuenta reflejan la realidad, todo lo demás se estará afinando contra una ficción.
Esta es la checklist que usamos. Va desde lo que suele tener más impacto.
A. Medición y datos (1–6)
- ¿Cuadran las conversiones con los pedidos? Compara número y valor en el sistema publicitario con pedidos reales del mismo periodo. Una brecha por encima del quince por ciento con ciclo de compra corto merece investigación.
- ¿Hay solo una conversión principal? Si la optimización se alimenta de «añadir al carrito» o de una vista de la página de contacto, el algoritmo produce esos eventos y no negocio.
- ¿El valor de conversión es veraz? Sin IVA ni envío, idealmente tras devoluciones.
- ¿Funciona Consent Mode correctamente? Estado por defecto denegado, actualización correcta tras el consentimiento, los cuatro parámetros. Ver Consent Mode v2.
- ¿Están activadas las enhanced conversions? La mejor relación entre esfuerzo y beneficio de todo el capítulo de medición.
- ¿Se envían resultados offline? Imprescindible en empresas basadas en consultas; sin eso optimizas por formularios.
B. Economía (7–11)
- ¿Conoce la empresa su margen bruto? En euros por pedido, tras envío, comisiones y devoluciones. Sin eso no se puede juzgar nada más.
- ¿Se deriva el objetivo del margen? ROAS de equilibrio = 1 ÷ margen. El objetivo va por encima, no en una media histórica.
- ¿Tienen objetivos distintos las categorías con márgenes distintos? Ver margen por categoría.
- ¿Conoces tu porcentaje de cierre? Obligatorio en servicios: el coste de un cliente es el coste de una consulta dividido por esa cifra.
- ¿Está el presupuesto cerca del retorno marginal? Compara el CPA marginal (medio ÷ exponente de saturación) con el margen por conversión. Ver la calculadora.
C. Estructura y marca (12–16)
- ¿Está la marca separada? Campaña propia, negativas en las campañas de no marca y exclusiones de marca en Performance Max.
- ¿Cuánta parte del resultado es marca? Cuando nadie lo sabe, el informe no dice nada.
- ¿Está la cuenta dividida en exceso? Cuenta conversiones por campaña en 30 días. Si la mayoría tiene menos de diez, toca fusionar.
- ¿Sigue la división una lógica comercial? Presupuesto, objetivo, territorio, no un alfabeto de categorías.
- ¿Hay algo activo que nadie conoce? Campañas olvidadas, remarketing antiguo, tests del año pasado.
D. Búsquedas y segmentación (17–21)
- ¿Cuándo leyó alguien el informe de términos de búsqueda por última vez? Repasa las búsquedas con mayor gasto y sin conversión.
- ¿Existen listas compartidas de negativas? ¿O cada campaña es distinta? Ver palabras clave negativas.
- ¿Chocan las negativas con palabras clave? Un motivo frecuente de que una campaña no aparezca.
- ¿Están los clientes existentes excluidos de la adquisición? Un ahorro inmediato con recompra.
- ¿Está la segmentación geográfica en «presencia»? Si no, también apuntas a gente que solo leyó sobre tu ubicación.
E. Comercio electrónico y feed (22–25)
- ¿Qué porcentaje del catálogo recibió al menos una impresión en 30 días? Por debajo del cincuenta por ciento, media tienda está cerrada.
- ¿Cuántos productos están rechazados y por qué? Lo más a menudo una discrepancia de precio o datos de envío ausentes.
- ¿Encajan los títulos de producto con cómo busca la gente? Ver feeds de producto.
- ¿Están rellenas las custom labels? Sin ellas no puedes gobernar por margen.
F. Web y recorrido del cliente (26–28)
- ¿Llevan las diez palabras clave más caras a una página relevante? No a la página de inicio.
- ¿Funciona una compra o consulta en el móvil sin un solo tropiezo? Todo el recorrido, incluidos carrito y formulario.
- ¿Hay un precio o un rango en la página? La información que más falta en servicios. Ver páginas de destino.
G. Gobierno (29–30)
- ¿Existe un historial de cambios? Quién, qué, por qué y cuándo se revisa. Sin él no averiguarás nada en medio año.
- ¿Ha verificado alguien la incrementalidad? Con presupuestos mayores, una vez al año, al menos para marca y remarketing. Ver incrementalidad.
Una lista de treinta hallazgos no ayuda a nadie. Elige al final tres cosas para esta semana, tres para este mes y marca el resto como «conocido». En cada una anota el impacto esperado y cómo sabrás que ha funcionado.
Tres hallazgos que vemos casi siempre
- Las conversiones no cuadran con los pedidos y nadie lo había comprobado. Todo lo demás se construye entonces sobre arena.
- La marca no está separada, así que la cuenta parece mejor de lo que es y las decisiones se toman contra una media distorsionada.
- Una gran parte del catálogo no aparece y el presupuesto se concentra en un puñado de productos.
Ninguno de esos tres puntos requiere acceso a ninguna herramienta de pago.
Qué llevarse de aquí
Una auditoría no es una caza de ajustes mal puestos; es la comprobación de que la cuenta hace lo que el negocio necesita. Recorre las secciones A y B —medición y economía— y si algo ahí no cuadra, deja el resto de momento. Es aburrido y es la parte en la que se decide el dinero. Los errores que las auditorías descubren más a menudo los resume los errores más comunes en PPC.
Preguntas frecuentes
¿Cómo auditar una cuenta PPC uno mismo?
Recórrela en orden de impacto y no en el orden de la interfaz. Empieza por la medición: compara conversiones y su valor con pedidos reales, comprueba que la optimización corre sobre una conversión principal y que la gestión del consentimiento funciona. Después la economía: margen bruto, un objetivo derivado del equilibrio y, en servicios, el porcentaje de cierre. Solo entonces estructura, marca, informe de términos de búsqueda, feed y páginas de destino. Al final elige tres cosas para esta semana en lugar de enumerar treinta hallazgos.
¿Con qué frecuencia hacer una auditoría de PPC?
Una auditoría completa una o dos veces al año, y siempre al cambiar de proveedor o tras un cambio significativo en el negocio. Entre medias basta una higiene regular: cada semana el informe de términos de búsqueda de las campañas más caras, cada mes una comparación de conversiones con pedidos reales y el porcentaje del catálogo con impresiones, cada trimestre una revisión de objetivos frente al margen actual. Con presupuestos mayores se añade una comprobación anual de la incrementalidad de marca y remarketing.
¿Qué encontráis más a menudo en una cuenta ajena?
Tres cosas se repiten casi siempre. Las conversiones del sistema publicitario no cuadran con los pedidos reales y nadie lo había comprobado, así que la optimización corre sobre cifras distorsionadas. Las búsquedas de marca no están separadas, la cuenta parece mejor de lo que es y las decisiones de presupuesto se toman contra una media distorsionada. Y en tiendas online una gran parte del catálogo no aparece nunca por problemas de feed, así que el presupuesto se concentra en un puñado de productos.