Formularios: cuándo menos campos significa peor negocio

El consejo estándar es acortar el formulario y subir la conversión. Es cierto y a la vez peligroso, porque mide lo que no toca. La conversión de un formulario no es un objetivo de negocio. El objetivo son negocios a un coste razonable, y un formulario más corto puede reducirlos.

Dos cifras que tiran en direcciones opuestas

Un ejemplo de un servicio en el que un encargo medio deja 1.600 € de margen bruto:

El formulario corto ganó en conversión un 58 % y perdió en dinero 3.200 €. No es un argumento a favor de formularios largos: es un argumento a favor de medir en el nivel correcto. La diferencia entre el coste de una consulta y el coste de un cliente la trata el artículo sobre métricas.

Campos que cualifican sin espantar

No va del número de campos, sino de lo que preguntas con ellos. Estos suelen ser baratos y útiles:

• Alcance o presupuesto como opción. No un campo abierto de «cuál es tu presupuesto», que espanta, sino un rango para marcar. Le dice además al visitante en qué franja trabajas.
• Plazo. «¿Cuándo lo necesitas?» divide las consultas en urgentes y para dentro de medio año. Eso cambia bastante la prioridad comercial.
• Ubicación. En servicios con radio de desplazamiento ahorra las llamadas más inútiles.
• Tipo de cliente. Empresa o particular. Otro precio, otro proceso, otro comercial.

Y al contrario: campos que no ayudan a nadie y solo espantan: tratamiento, dirección exacta antes del primer contacto, NIF, «cómo nos has conocido» como obligatorio.

Dónde se pierden de verdad las consultas

De las auditorías que hacemos, la mayor pérdida viene de aquí y no de la longitud del formulario:

1. Los errores aparecen solo tras enviar. Valida mientras se escribe y de forma concreta: «El teléfono debe tener 9 dígitos», no un borde rojo.
2. El formulario se vacía tras un error. La forma más rápida de perder a un interesado decidido.
3. El teclado equivocado en móvil. Un campo de teléfono debe abrir el teclado numérico y uno de correo el que tiene la @. Es un atributo en el código.
4. Sin autocompletado. El navegador puede rellenar nombre, correo y teléfono si le dejas.
5. Un consentimiento obligatorio escondido abajo. La persona pulsa enviar, no pasa nada y se va.
6. Sin confirmación tras enviar. No queda claro si ha pasado. Unos envían dos veces y otros se rinden.
7. CAPTCHA. La protección más cara que puedes comprar. Un honeypot y una comprobación de tiempo se ocupan de la mayoría del spam sin coste para las personas.

Qué debería pasar tras enviar

Una conversión no es el final, es el principio de una venta. Tres cosas que merecen hacerse:

• Una confirmación que diga algo. Cuándo responderás, quién concretamente, qué se puede mirar mientras tanto. Lo hacemos también en esta web.
• Velocidad de respuesta. El factor de cierre más potente que está del todo en tus manos. La diferencia entre responder en una hora y en dos días suele ser mayor que la diferencia entre dos versiones de un formulario.
• Un registro en el CRM con el identificador de clic. Sin él no puedes devolver al sistema publicitario que la consulta se convirtió en negocio. Ver conversiones offline.

Cómo medir calidad y no solo cantidad

Un conjunto mínimo que no necesita herramientas adicionales:

1. Marca cada consulta como cualificada o no en el primer contacto.
2. Una vez al mes calcula el porcentaje de cualificadas y el de cerradas.
3. Multiplica el coste de una consulta por el inverso del porcentaje de cierre: eso da el coste de un cliente.
4. Compara esa cifra con el margen de un encargo, y no el coste de una consulta con una referencia del sector.

Qué llevarse de aquí

Un formulario no es un concurso de brevedad. Es un filtro que debería dejar pasar a la gente con la que quieres hacer negocios y frenar al resto. La longitud correcta es la que más dinero te deja, y eso solo lo averiguas contando negocios en lugar de envíos. Y antes de añadir o quitar campos, repasa el formulario en un teléfono: ahí está la mayor pérdida, no en su longitud.