Performance Max: qué controlas de verdad y qué no

Performance Max se ha instalado como opción por defecto de las tiendas online y como fuente permanente de discusión: el cliente ve buenos números, el analista ve que la campaña llegó a ellos apropiándose de búsquedas de marca. Las dos observaciones suelen ser ciertas.

Este artículo no enumera cada casilla de la interfaz. Ordena las palancas según cuánto cambian de verdad.

1. Exclusiones de marca: sin ellas nada de esto significa nada

Si PMax no tiene exclusiones de marca, se lleva a la gente que te busca directamente. Son los clientes más baratos y más dispuestos, así que la campaña parece excelente. Pero la mayoría de esos pedidos habría llegado igual: se habrían derramado a una campaña de búsqueda de marca o a los resultados orgánicos.

Qué hacer:

• Fija exclusiones de marca a nivel de campaña o de cuenta, incluidas erratas y variantes.
• Mantén una campaña de búsqueda de marca separada. Atenderá las búsquedas de marca de forma barata y, más importante, visible.
• Considera excluir también marcas de la competencia, si no quieres apuntar a ellas de forma deliberada.

Solo después de este paso el informe de PMax empieza a decir algo. Por qué importa tanto está en marca frente a no marca.

2. Calidad del feed: la mayor palanca para tiendas

Para una tienda online una parte sustancial de PMax funciona sobre el feed de producto. Productos rechazados, identificadores que faltan, precios erróneos o títulos incomprensibles significan que parte del catálogo no aparece nunca. El presupuesto acaba entonces en un puñado de referencias que por casualidad funcionan bien en el feed.

Una hora dedicada al feed da normalmente más que una semana reconfigurando la campaña. Detalle en feeds de producto y Merchant Center.

3. Estructura de los grupos de recursos: tu mapa del catálogo

Un grupo de recursos para toda una tienda le dice al sistema «me da igual qué vendas». Una división sensata sigue el margen y la prioridad comercial, no las categorías de tu tienda:

• Productos de margen alto separados de los de margen bajo. Si no, el presupuesto fluye a donde se vende más fácil.
• Los más vendidos separados de la cola larga, porque merecen otro objetivo de retorno.
• Novedades y líneas de temporada separadas, para que no las ahoguen las referencias consolidadas.

Cada grupo necesita conversiones suficientes para que algo se pueda evaluar. Diez grupos con tres pedidos al mes es peor que tres grupos con diez.

4. Recursos: textos, imágenes, vídeo

En PMax no decides dónde aparece el anuncio, pero sí con qué monta el sistema el mensaje. Es más control del que parece:

• Sube tu propio vídeo. Si no lo aportas, el sistema lo genera con tus imágenes y textos, y el resultado no suele encajar con cómo quieres aparecer.
• Da amplitud a los recursos. Distintas longitudes de titular, distintos ángulos. Cinco variantes de lo mismo son una variante para el sistema.
• Mira las valoraciones de los recursos y completa lo que falta en lugar de pulir sin fin los mejores.

5. Temas de búsqueda: una pista, no palabras clave

Los temas de búsqueda le dicen al sistema de qué va tu negocio cuando no tiene cómo inferirlo: en campañas nuevas, líneas de producto nuevas o búsquedas que tus páginas no contienen. El límite ha cambiado con el tiempo (de los diez originales, pasando por veinticinco, hasta los cincuenta actuales por grupo de recursos), así que comprueba la cifra vigente directamente en la ayuda de Google Ads.

6. Palabras clave negativas y listas

Ya están disponibles a nivel de campaña y como listas compartidas. Úsalas con la misma disciplina que en campañas de búsqueda: repasa con regularidad el informe de términos de búsqueda, excluye las tonterías y encuentra las búsquedas que merecen su propia campaña y página de destino. El método está en palabras clave negativas.

7. Lo que no controlas (y es mejor saberlo)

• El reparto de presupuesto entre canales. Cuánto va a búsqueda, a YouTube o a display no lo fijas tú.
• La transparencia total de emplazamientos. El reporte ha mejorado, pero el detalle no se acerca a las campañas clásicas.
• Qué combinación de recursos monta el sistema. Aportas material, no un anuncio terminado.

¿PMax o campaña de búsqueda?

Cuando PMax y una campaña de búsqueda clásica compiten por la misma búsqueda, suele ganar la que tiene mejor señal de relevancia. El análisis mayor que cita el sector (un estudio de Adalysis sobre unas 3.300 campañas) indica que, donde ambas podían entrar, las campañas de búsqueda tenían de forma consistente una tasa de conversión mayor. No conseguimos localizar el estudio original en forma primaria, así que trátalo como indicio, no como prueba.

La conclusión práctica de las cuentas que gestionamos es la misma: las búsquedas de mayor intención pertenecen a una campaña de búsqueda propia, donde las ves y puedes escribir un anuncio y una página específicos. Deja que PMax haga volumen y descubrimiento en el resto del catálogo.

Cómo evaluar PMax

1. Saca la marca de la campaña y del razonamiento. Compara solo el resultado de no marca.
2. Mira el coste de cliente nuevo, no solo el ROAS. PMax tiene su propio ajuste de objetivo de cliente nuevo, que merece activar.
3. Repasa el informe de términos de búsqueda. Si tu marca está ahí, las exclusiones no funcionan.
4. Con presupuestos mayores, verifica la incrementalidad. El ROAS de plataforma de una campaña que mezcla remarketing con descubrimiento casi siempre exagera.

Qué llevarse de aquí

Performance Max premia la preparación y castiga la pereza de otra manera que antes: no lo notas por malos números, sino por números que parecen buenos y no significan nada. Excluye la marca, arregla el feed, da al sistema recursos honestos y mantén tus búsquedas más valiosas en tu propia campaña de búsqueda. Eso es el noventa por ciento del trabajo.