LinkedIn, TikTok y otros canales: cuándo considerarlos siquiera
La segunda liga de canales merece abrirse solo cuando la primera no tiene ya dónde crecer. Dónde está esa línea, cómo reconocer la demanda agotada y qué esperar de verdad de canales más pequeños.
- Abre un canal nuevo solo cuando los existentes no puedan gastar su presupuesto cumpliendo el objetivo.
- LinkedIn compra precisión a un precio alto: necesita un valor de encargo alto y una audiencia estrecha y describible.
- Cada canal nuevo necesita un presupuesto propio lo bastante grande para reunir conversiones evaluables en un mes.
La pregunta «¿probamos también X?» llega normalmente en el momento equivocado: cuando los canales existentes no van como la empresa esperaba. Pero un canal nuevo no es la respuesta a un problema de rendimiento. Es la respuesta a la demanda agotada, y son dos situaciones del todo distintas.
La única prueba de cuándo es el momento
Las campañas existentes tienen una cuota de impresiones alta, cumplen su objetivo y siguen sin poder gastar su presupuesto. Solo entonces el siguiente euro no tiene a dónde ir.
Si las campañas gastan su presupuesto y pierden impresiones por su causa, el siguiente dinero pertenece ahí y no a otro sitio. Si no lo gastan porque el objetivo es demasiado estricto, el arreglo está en el objetivo y no en un canal nuevo. Lo trata presupuesto y la sección sobre por qué una estrategia no gasta.
LinkedIn Ads
El único canal con segmentación precisa por puesto, tamaño de empresa y sector. Por esa precisión pagas: el coste por clic y por conversión están entre los más altos de todos los canales.
Tiene sentido cuando se cumple todo lo siguiente:
- El valor del encargo es alto, del orden de decenas de miles y más.
- La audiencia es estrecha y describible por rol y sector.
- Tienes contenido que merece la atención de alguien que no está buscando nada.
- Puedes medir el camino de la consulta al negocio. Ver PPC B2B.
Si falla cualquiera de esos puntos, LinkedIn será una fuente cara de consultas que comercial no aceptará.
TikTok, YouTube y canales que crean demanda
El denominador común: no llegan a gente que está buscando. Por eso no se pueden evaluar con la misma métrica que la búsqueda, y por eso generan las discusiones más largas.
- La atribución se equivoca de forma sistemática. O se queda corta (la gente no hace clic pero compra más tarde) o exagera (cuenta impresiones).
- Una evaluación sensata va por el conjunto. Vigila la facturación total de la empresa y el porcentaje de búsquedas directas y de marca, no solo las cifras de la campaña.
- Necesitan otro horizonte. Un mes es poco. Si no tienes la paciencia ni el presupuesto para eso, no empieces.
- La creatividad es todo el canal. En búsqueda una buena consulta compensa un anuncio débil. Aquí no.
Microsoft Advertising
Lo tratamos en un artículo propio, porque para muchos anunciantes es el primer canal a considerar después de Google y no una opción de segunda liga: ver Google Ads frente a Microsoft Ads. En resumen: importación fácil de campañas, menos competencia, pero un volumen pequeño que en cuentas menores no reunirá datos. Considéralo en cuentas grandes que persiguen los últimos puntos de volumen, o en B2B donde cuenta la cuota de dispositivos de empresa.
Cómo probar un canal nuevo
- Un presupuesto propio. No las sobras del canal principal. Lo suficiente para reunir conversiones evaluables en un mes.
- La misma definición de conversión. Si no, comparas lo incomparable, el motivo más común de que un canal «salga mejor» o «peor».
- Un criterio de éxito anotado por adelantado. Qué coste por conversión significaría continuar y para cuándo lo evaluarás.
- Una ventana lo bastante larga. Al menos dos meses para canales que reaccionan a la demanda, más para los que la crean.
- Una decisión al final. O el canal recibe presupuesto completo y gestión decente, o se apaga. El peor estado es una campaña olvidada que gasta en silencio durante un año y que nadie mira.
Cada canal necesita presupuesto, atención y creatividad propia. Con recursos limitados, dos canales bien hechos son mejores que cinco a cuentagotas, y un presupuesto repartido significa además que ninguno reúne datos suficientes para las estrategias automáticas.
Qué llevarse de aquí
Un canal nuevo es la respuesta a la demanda agotada, no a malos resultados. Antes de abrir uno, comprueba la cuota de impresiones de tus campañas principales: en la mayoría de casos resulta que el espacio sigue estando donde ya estás. Y cuando abras uno, dale un presupuesto propio, un criterio de éxito anotado por adelantado y una fecha en la que se tome la decisión.
Preguntas frecuentes
¿Cuándo tiene sentido añadir un canal publicitario nuevo?
Solo cuando tus campañas existentes tienen una cuota de impresiones alta, cumplen su objetivo y siguen sin poder gastar su presupuesto, es decir, cuando la demanda está agotada. Si las campañas gastan su presupuesto y pierden impresiones precisamente por eso, el siguiente dinero pertenece a donde ya estás. Y si no lo gastan porque el objetivo de retorno es demasiado estricto, el arreglo consiste en ajustar el objetivo y no en abrir un canal nuevo.
¿Merece la pena LinkedIn Ads?
Solo en condiciones bastante estrictas. Es el único canal con segmentación precisa por puesto, tamaño de empresa y sector, pero el coste por clic y por conversión están entre los más altos que hay. Tiene sentido cuando el valor del encargo va en decenas de miles y más, la audiencia es estrecha y describible por rol y sector, tienes contenido que merece la atención de alguien que no busca nada y puedes medir el camino de la consulta al negocio cerrado. Si falta alguno de esos elementos, se convierte en una fuente cara de consultas que comercial no aceptará.
¿Cuántos canales debe llevar una empresa a la vez?
Tantos como pueda dotar de presupuesto, atención y creatividad propia adecuados. Con recursos limitados, dos canales hechos con rigor superan a cinco hechos a cuentagotas. Un presupuesto repartido tiene además una consecuencia técnica concreta: ninguno de los canales reúne conversiones suficientes para que las estrategias automáticas aprendan o para que algo se pueda evaluar. El peor estado es una campaña olvidada en un quinto canal que gasta en silencio durante un año.