Remarketing tras las cookies de terceros: qué sigue funcionando
El remarketing tiene las mejores cifras del informe y la peor incrementalidad. Qué sobrevivió a las restricciones de cookies, cómo construir audiencias con datos propios y cómo saber si estás persiguiendo a gente que habría comprado igual.
- El remarketing tiene las mejores cifras de la cuenta y la incrementalidad más baja. Las dos cosas por el mismo motivo.
- Las audiencias se apoyan hoy en datos propios: listas de clientes, eventos de la web y conversiones offline.
- Excluir vale hoy más que segmentar, sobre todo excluir clientes existentes de la adquisición.
El remarketing siempre tiene cifras excelentes en el informe: coste por conversión bajo, retorno alto. Tiene sentido, porque llegas a gente que ya ha estado contigo. Por exactamente el mismo motivo es el canal con la mayor distancia entre lo que la plataforma se atribuye y lo que de verdad se añadió.
Qué sobrevivió a las cookies de terceros
El remarketing clásico construido sobre seguimiento entre webs está en declive. Qué funciona hoy:
- Eventos propios de la web. Vistas de producto, añadir al carrito, inicio del pago. Construido con tus datos y tu código de medición.
- Listas de clientes. Correos y teléfonos hasheados subidos a la plataforma. La entrada más fiable hoy, porque no depende del navegador.
- Envío de eventos del lado del servidor. Más resistente al bloqueo y a las restricciones de los navegadores. Ver datos propios.
- Datos offline y de CRM. Quién compró, quién consultó y no compró, a quién le vence el contrato.
El denominador común: todo eso son datos que tienes tú. Quien no empezó a construirlos en los últimos dos años ha perdido más que el remarketing.
Audiencias que merecen construirse
| Audiencia | Para qué | A qué prestar atención |
|---|---|---|
| Carrito abandonado, 1–3 días | El valor más alto, ventana corta | Una gran parte de esa gente vuelve sin anuncio |
| Vista de producto sin carrito, 7–14 días | Recordatorio de una referencia concreta | No recuerdes indefinidamente; a las dos semanas solo molesta |
| Clientes existentes | Recompra, catálogo complementario | Nunca en campañas de adquisición, solo en las propias |
| Clientes al final de un ciclo de consumo | La mejor relación en bienes consumibles | Requiere conocer el ciclo, no solo la fecha de compra |
| Consultas que no se cerraron | En servicios, la audiencia más subestimada | Requiere el CRM conectado a la publicidad |
| Visitantes del blog | Alcance barato, valor bajo | No mezclar en campañas de rendimiento |
Excluir vale hoy más que segmentar
Esta es la parte más subestimada. Si no excluyes a los clientes existentes de las campañas de adquisición, pagas para que te encuentre gente que ya compra contigo con regularidad. En suscripciones y recompra es un ahorro inmediato y medible.
El mínimo que debería estar excluido en cualquier cuenta de adquisición:
- Clientes existentes (desde una lista de clientes, no desde visitas a la web).
- Gente que acaba de pedir, al menos durante unos días y más tiempo en servicios.
- Candidatos a empleo y empleados actuales, si tienes una lista.
- Tus propias direcciones IP y tu personal, en campañas menores.
Cómo saber si el remarketing solo se atribuye méritos
Dos comprobaciones que no cuestan nada:
- Mira la ventana temporal. Si la mayoría de conversiones atribuidas llega en horas tras una impresión, de gente que ya estaba en el carrito, es muy probable que hubieran comprado sin ti.
- Estréchalo y mira el conjunto. Recorta la ventana de audiencia de treinta días a tres y mira qué pasa con la facturación total. Si no pasa nada y solo caen las cifras de la campaña de remarketing, ya tienes la respuesta.
La única respuesta fiable, eso sí, es una: un test holdout en el que parte de la audiencia no vea anuncios en absoluto. Las plataformas ya ofrecen herramientas para eso directamente: ver el artículo sobre incrementalidad.
En tiendas con ciclo de compra corto, asume que una parte sustancial de las conversiones de remarketing habría llegado igual. Eso no significa apagar el remarketing: significa no juzgarlo con la misma métrica que la adquisición y no mover presupuesto a él solo porque tiene las mejores cifras del informe.
Frecuencia y fatiga
La queja más común de los clientes sobre la publicidad no es que esté mal segmentada: es que hay demasiada. Medidas prácticas:
- Limita la frecuencia, sobre todo en display y en emplazamientos sociales.
- Acorta las ventanas de audiencia. Treinta días es innecesariamente largo para la mayoría de tiendas.
- Cambia el mensaje por etapa. El mismo anuncio por décima vez no funciona como la primera.
- Saca a quien ha comprado de inmediato, no cuando expire la ventana.
Qué llevarse de aquí
El remarketing sobrevivió al fin de las cookies de terceros, pero se mudó a los datos propios, y quien no los tiene está hoy en una posición bastante peor que hace dos años. El consejo principal no cambia: no lo juzgues por las cifras de la plataforma. Es el canal que mejor parece en el informe y menos aporta en realidad, y el tamaño correcto de su presupuesto solo se encuentra con un test.
Preguntas frecuentes
¿Funciona el remarketing todavía sin cookies de terceros?
Sí, pero sobre otras bases. En lugar de seguimiento entre webs, las audiencias se construyen hoy con datos propios: eventos de tu web, listas de clientes hasheadas subidas a la plataforma, envío de conversiones del lado del servidor y tu CRM. Las listas de clientes son lo más fiable, porque no dependen del navegador ni de las cookies. Las empresas que no empezaron a construir datos propios están hoy en una posición bastante peor para el remarketing.
¿Por qué el remarketing tiene cifras tan buenas y aun así se cuestiona?
Porque las dos cosas se derivan de lo mismo: llegas a gente que ya ha estado contigo y que a menudo estaba a punto de comprar. La plataforma se atribuye su pedido, pero una gran parte habría llegado sin la publicidad. El remarketing tiene, por tanto, la mejor relación entre coste y retorno de toda la cuenta y la incrementalidad más baja. No es motivo para apagarlo, pero sí para no juzgarlo con la misma métrica que la adquisición y para no mover presupuesto a él solo por el informe.
¿A quién excluir de las campañas?
De las campañas de adquisición, sobre todo a los clientes existentes, usando una lista de clientes y no solo las visitas a la web. En suscripciones y recompra es un ahorro inmediato. Excluye también a quien acaba de pedir, al menos durante unos días y más tiempo en servicios, además de candidatos a empleo y a tu propio personal. Excluir vale hoy a menudo más que segmentar con más finura, porque frena directamente el pago por gente que ya tienes.