Mots clés à exclure et rapport sur les termes de recherche : l’heure la moins chère du compte

Avant, vous décidiez sur quoi une campagne Google Ads apparaissait. Aujourd’hui, avec une correspondance plus souple, Performance Max et AI Max, c’est le système qui décide. Il vous reste le pouvoir de dire « pas ça ». Cela ressemble à un recul, mais en pratique c’est un instrument plus fort qu’il n’y paraît — et le seul capable d’arrêter un budget qui fuit en silence.

Le rapport sur les termes de recherche : quoi regarder

Le rapport sur les termes de recherche montre ce que les gens ont réellement tapé avant de cliquer sur votre annonce. C’est le seul endroit où vous voyez la réalité au lieu de l’idée que vous vous en faites. Cherchez quatre choses, dans cet ordre d’importance :

1. Les requêtes qui convertissent à bon prix. La trouvaille la plus précieuse. Elles méritent leur propre groupe d’annonces, leur propre annonce et souvent leur propre page de destination.
2. Les requêtes avec dépense et sans conversion. Triez par coût et traitez le haut de liste. Soit vous les excluez, soit vous découvrez pourquoi elles ne fonctionnent pas.
3. Les requêtes à autre intention. Recherche d’emploi chez vous, réclamations, tutoriels, devoirs scolaires, « gratuit », « avis », « vs ». Souvent zéro conversion et pas mal de dépense.
4. Les requêtes qui révèlent un trou dans l’assortiment. Des gens qui cherchent un produit que vous n’avez pas ou une variante que vous ne vendez pas. C’est une information commerciale, pas seulement quelque chose à exclure.

Types de correspondance pour les exclusions

C’est là que les erreurs se concentrent, parce que les exclusions ne se comportent pas comme les mots clés positifs.

La différence clé avec les mots clés positifs : les exclusions ne s’étendent pas aux variantes proches. Excluez « gratuit » et la requête « gratuitt » ou « gratuit ? » peut quand même passer. Pour les mots qui bloquent de gros volumes, il vaut donc la peine d’ajouter aussi des formes et les fautes de frappe fréquentes.

Listes partagées : hygiène obligatoire

Copier les mêmes cinquante exclusions dans chaque campagne est la voie pour que, dans six mois, chaque campagne soit différente. Les listes partagées résolvent cela. Un ensemble sensé que tout compte devrait avoir :

• Bruit universel. « gratuit », « d’occasion », « seconde main », « comment faire », « DIY », « wikipédia », « forum », « télécharger ». Attention : pour une boutique qui vend de l’occasion, « occasion » est une requête centrale. La liste n’est pas universelle, elle est seulement universellement recherchée.
• Emploi et carrière. « emploi », « offre d’emploi », « salaire », « recrutement », « carrière ». Dans des secteurs comme la restauration ou le bâtiment, c’est une part significative de la dépense gaspillée.
• Service et réclamations. « réclamation », « retour », « réparation », « garantie », « contact » — sauf si vous avez une campagne dédiée au service des clients existants.
• Concurrence. Soit exclue, soit dans sa propre campagne avec son propre budget. Jamais mélangée.
• Votre marque en exclusion dans les campagnes hors marque. Voir marque contre hors marque.

Où les exclusions agissent aujourd’hui

• Campagnes de recherche. Au niveau de la campagne et du groupe d’annonces, plus les listes partagées.
• Performance Max. Les exclusions au niveau de la campagne et les listes partagées sont désormais disponibles, aux côtés des exclusions de marque. Voir l’article sur PMax.
• AI Max. C’est là qu’elles comptent le plus. Les comptes qui ont lancé AI Max sur les réglages par défaut sans exclusions rapportent la hausse de coût par conversion la plus rapide.

Que faut-il éviter en excluant

• Exclure à l’intuition. Une requête sans conversion après dix clics n’est peut-être pas une mauvaise requête, seulement un petit échantillon. Regardez la dépense, pas seulement le zéro de la colonne conversions.
• Des exclusions larges trop ouvertes. Exclure « pas cher » peut aussi tuer « vols pas chers vers Rome » si c’est exactement ce que vous vendez.
• Une exclusion qui écrase un mot clé. Si la campagne a un mot clé et que votre liste contient son exclusion, l’exclusion gagne — et vous vous demandez pourquoi la campagne n’apparaît pas.
• Des listes infinies sans revue. Une fois par an, parcourez ce que vous excluez. Les assortiments changent, et une catégorie exclue il y a trois ans peut être aujourd’hui la principale.
• Exclure au lieu de réparer. Quand arrivent des demandes non qualifiées, les exclusions aident, mais la vraie réparation se trouve souvent sur la page de destination et dans le formulaire.

Ce qu’il faut retenir

Une heure passée sur le rapport des termes de recherche est souvent l’heure au meilleur rendement de tout le compte, parce qu’elle ne coûte rien et économise directement de l’argent. À mesure que les systèmes reprennent les décisions de correspondance, sa valeur monte et ne baisse pas. Fixez un rythme ferme — hebdomadaire pour la partie la plus chère, mensuel pour l’ensemble — et surtout cherchez non seulement ce qu’il faut exclure, mais aussi ce qui mérite sa propre campagne.