Audyt konta PPC w 30 punktach: przejdź to sam
Większość tego, co znajduje płatny audyt, znajdziesz sam w ciągu popołudnia. Oto checklista w kolejności, w jakiej ją przechodzimy — od liczb, które decydują, do szczegółów, które przychodzą na końcu.
- Zacznij od pomiaru i ekonomii. Ustawienia kampanii przychodzą potem — inaczej dopieszczasz wobec złych liczb.
- Trzy znaleziska powtarzają się w prawie każdym audycie: konwersje niezgodne z zamówieniami, nieoddzielony brand i martwy asortyment w feedzie.
- Audyt kończący się nieuporządkowaną listą jest bezużyteczny. Powinien kończyć się trzema rzeczami na ten tydzień.
Audyt PPC to dziedzina, w której łatwo wyprodukować pięćdziesięciostronicowy dokument, z którego nikt nie korzysta. Kolejność liczy się więcej niż kompletność: jeśli najpierw nie sprawdzisz, że liczby na koncie odzwierciedlają rzeczywistość, wszystko pozostałe będzie dopieszczane wobec fikcji.
To checklista, której używamy. Idzie od tego, co zwykle ma największy wpływ.
A. Pomiar i dane (1–6)
- Czy konwersje zgadzają się z zamówieniami? Porównaj liczbę i wartość w systemie reklamowym z prawdziwymi zamówieniami w tym samym okresie. Odchylenie powyżej piętnastu procent przy krótkim cyklu zakupowym zasługuje na zbadanie.
- Czy jest tylko jedna główna konwersja? Jeśli optymalizację karmi dodanie do koszyka albo wyświetlenie strony kontaktu, algorytm produkuje te zdarzenia, nie biznes.
- Czy wartość konwersji jest prawdziwa? Bez VAT i dostawy, najlepiej po zwrotach.
- Czy Consent Mode działa poprawnie? Stan domyślny odrzucony, poprawna aktualizacja po zgodzie, wszystkie cztery parametry. Zobacz Consent Mode v2.
- Czy włączone są enhanced conversions? Najlepszy stosunek nakładu do korzyści w całym rozdziale o pomiarze.
- Czy przesyłane są wyniki offline? Niezbędne dla firm opartych na zapytaniach; bez tego optymalizujesz na formularze.
B. Ekonomia (7–11)
- Czy firma zna swoją marżę brutto? W złotówkach na zamówienie, po dostawie, opłatach i zwrotach. Bez tego nie da się ocenić niczego innego.
- Czy cel jest wyprowadzony z marży? ROAS progowy = 1 ÷ marża. Cel należy powyżej niego, nie na historycznej średniej.
- Czy kategorie o różnych marżach mają różne cele? Zobacz marżę według kategorii.
- Czy znasz swój udział zamknięć? Obowiązkowe przy usługach: koszt klienta to koszt zapytania podzielony przez tę liczbę.
- Czy budżet jest blisko zwrotu krańcowego? Porównaj krańcowy CPA (średni ÷ wykładnik nasycenia) z marżą na konwersję. Zobacz kalkulator.
C. Struktura i brand (12–16)
- Czy brand jest oddzielony? Własna kampania, wykluczenia w kampaniach non-brandowych i wykluczenia marki w Performance Max.
- Jaka część wyniku to brand? Gdy nikt nie wie, raport nic nie mówi.
- Czy konto jest podzielone zbyt drobno? Policz konwersje na kampanię za 30 dni. Większość poniżej dziesięciu znaczy scalać.
- Czy podział idzie za logiką handlową? Budżet, cel, terytorium — nie alfabet kategorii.
- Czy działa coś, o czym nikt nie wie? Zapomniane kampanie, stary remarketing, zeszłoroczne testy.
D. Zapytania i targetowanie (17–21)
- Kiedy ktoś ostatnio czytał raport zapytań? Przejdź zapytania z najwyższym wydatkiem i bez konwersji.
- Czy istnieją wspólne listy wykluczeń? Czy każda kampania jest inna? Zobacz wykluczające słowa kluczowe.
- Czy wykluczenia nie kolidują ze słowami kluczowymi? Częsty powód, dla którego kampania się nie pojawia.
- Czy istniejący klienci są wykluczeni z akwizycji? Natychmiastowa oszczędność przy powtórnym zakupie.
- Czy targetowanie geograficzne jest ustawione na „obecność”? Inaczej celujesz też w ludzi, którzy tylko czytali o twojej lokalizacji.
E. E-commerce i feed (22–25)
- Jaki udział asortymentu dostał w 30 dniach choć jedno wyświetlenie? Poniżej pięćdziesięciu procent połowa sklepu jest zamknięta.
- Ile produktów jest odrzuconych i dlaczego? Najczęściej rozbieżność ceny albo brakujące dane o dostawie.
- Czy tytuły produktów pasują do tego, jak ludzie szukają? Zobacz feedy produktowe.
- Czy custom labels są wypełnione? Bez nich nie da się sterować według marży.
F. Strona i droga klienta (26–28)
- Czy dziesięć najdroższych słów kluczowych prowadzi na trafną stronę? Nie na stronę główną.
- Czy zakup albo zapytanie działa na telefonie bez zgrzytu? Cała droga, wraz z koszykiem i formularzem.
- Czy na stronie jest cena albo przedział? Najczęściej brakująca informacja przy usługach. Zobacz strony docelowe.
G. Zarządzanie (29–30)
- Czy jest historia zmian? Kto, co, dlaczego i kiedy to zostanie sprawdzone. Bez niej za pół roku nie ustalisz nic.
- Czy ktoś sprawdził inkrementalność? Przy większych budżetach raz w roku, co najmniej dla brandu i remarketingu. Zobacz inkrementalność.
Lista trzydziestu znalezisk nikomu nie pomoże. Wybierz na końcu trzy rzeczy na ten tydzień, trzy na ten miesiąc, a resztę oznacz jako „znane”. Przy każdej zapisz oczekiwany efekt i po czym poznasz, że zadziałało.
Trzy znaleziska, które widzimy prawie zawsze
- Konwersje nie zgadzają się z zamówieniami i nikt tego nie sprawdzał. Wszystko pozostałe stoi wtedy na piasku.
- Brand nie jest oddzielony, więc konto wygląda lepiej, niż jest, a decyzje zapadają wobec zafałszowanej średniej.
- Duża część asortymentu się nie pojawia, a budżet koncentruje się na kilku produktach.
Żaden z tych trzech punktów nie wymaga dostępu do jakiegokolwiek płatnego narzędzia.
Co z tego zabrać
Audyt nie jest polowaniem na błędne ustawienia; jest sprawdzeniem, czy konto robi to, czego potrzebuje biznes. Przejdź sekcje A i B — pomiar i ekonomię — a jeśli coś tam nie gra, resztę zostaw na razie. To nudne i to jest część, w której rozstrzyga się o pieniądzach. Błędy, które audyty wykrywają najczęściej, podsumowuje najczęstsze błędy w PPC.
Częste pytania
Jak przeprowadzić audyt konta PPC samemu?
Przejdź go w kolejności wpływu, nie w kolejności interfejsu. Zacznij od pomiaru: porównaj konwersje i ich wartość z prawdziwymi zamówieniami, sprawdź, że optymalizacja działa na jednej głównej konwersji i że obsługa zgód działa. Potem ekonomia: marża brutto, cel wyprowadzony z progu, przy usługach udział zamknięć. Dopiero potem struktura, brand, raport zapytań, feed i strony docelowe. Na końcu wybierz trzy rzeczy na ten tydzień, zamiast wypisywać trzydzieści znalezisk.
Jak często robić audyt PPC?
Pełny audyt raz albo dwa razy w roku, a zawsze przy zmianie dostawcy albo po istotnej zmianie w biznesie. W międzyczasie wystarczy regularna higiena: co tydzień raport zapytań dla najdroższych kampanii, co miesiąc porównanie konwersji z prawdziwymi zamówieniami i udział asortymentu z wyświetleniami, co kwartał przegląd celów wobec aktualnej marży. Przy większych budżetach dochodzi roczna kontrola inkrementalności dla brandu i remarketingu.
Co najczęściej znajdujecie na obcym koncie?
Trzy rzeczy powtarzają się prawie zawsze. Konwersje w systemie reklamowym nie zgadzają się z prawdziwymi zamówieniami i nikt tego nie sprawdzał, więc optymalizacja działa na zafałszowanych liczbach. Zapytania brandowe nie są oddzielone, konto wygląda lepiej, niż jest, a decyzje budżetowe zapadają wobec zafałszowanej średniej. A w sklepach duża część asortymentu nigdy się nie pojawia z powodu problemów z feedem, więc budżet koncentruje się na kilku produktach.