Formularze: kiedy mniej pól znaczy gorszy biznes

Standardowa rada brzmi: skróć formularz i podnieś konwersję. Jest prawdziwa i jednocześnie niebezpieczna, bo mierzy nie to, co trzeba. Konwersja formularza nie jest celem biznesowym. Celem są transakcje w sensownej cenie — a krótszy formularz może je obniżyć.

Dwie liczby ciągnące w przeciwne strony

Przykład z usługi, w której średnie zlecenie daje 7 000 zł marży brutto:

Krótki formularz wygrał konwersję o 58 % i przegrał pieniądze o 14 000 zł. To nie argument za długimi formularzami — to argument za mierzeniem na właściwym poziomie. Różnicę między kosztem zapytania i kosztem klienta omawia artykuł o wskaźnikach.

Pola, które kwalifikują bez odstraszania

Nie chodzi o liczbę pól, ale o to, o co nimi pytasz. Te są zwykle tanie i pożyteczne:

• Zakres albo budżet jako wybór. Nie otwarte pole „jaki masz budżet”, które odstrasza, ale przedział do zaznaczenia. Mówi też odwiedzającemu, w jakim obszarze działasz.
• Termin. „Kiedy to potrzebujesz” dzieli zapytania na pilne i te na pół roku. To istotnie zmienia priorytet w handlu.
• Lokalizacja. Przy usługach z promieniem dojazdu oszczędza najbardziej bezsensowne telefony.
• Typ klienta. Firma albo dom. Inna cena, inny proces, inny handlowiec.

I odwrotnie: pola, które nikomu nie pomagają i tylko odstraszają — forma zwracania się, dokładny adres przed pierwszym kontaktem, NIP, „skąd się o nas dowiedziałeś” jako pole obowiązkowe.

Gdzie naprawdę gubią się zapytania

Z audytów, które robimy, największa strata pochodzi stąd — nie z długości formularza:

1. Błędy pojawiają się dopiero po wysłaniu. Waliduj w trakcie pisania i konkretnie: „Numer telefonu musi mieć 9 cyfr”, a nie czerwona ramka.
2. Formularz czyści się po błędzie. Najszybszy sposób utraty zdecydowanego zainteresowanego.
3. Zła klawiatura na mobile. Pole telefonu musi otwierać klawiaturę numeryczną, pole e-mail tę z @. To jeden atrybut w kodzie.
4. Brak autouzupełniania. Przeglądarka umie wypełnić imię, e-mail i telefon, jeśli jej na to pozwolisz.
5. Obowiązkowa zgoda schowana na dole. Osoba klika „wyślij”, nic się nie dzieje, odchodzi.
6. Brak informacji po wysłaniu. Nie jest jasne, czy przeszło. Część ludzi wysyła dwa razy, część rezygnuje.
7. CAPTCHA. Najdroższa ochrona, jaką możesz kupić. Honeypot i kontrola czasu radzą sobie z większością spamu bez kosztu dla ludzi.

Co powinno dziać się po wysłaniu

Konwersja nie jest końcem, jest początkiem sprzedaży. Trzy rzeczy warte zrobienia:

• Potwierdzenie, które coś mówi. Kiedy odpowiesz, kto konkretnie, co można w międzyczasie obejrzeć. Robimy tak i na tej stronie.
• Szybkość odpowiedzi. Najmocniejszy czynnik zamknięcia całkowicie w twoich rękach. Różnica między odpowiedzią w ciągu godziny i w ciągu dwóch dni jest zwykle większa niż różnica między dwiema wersjami formularza.
• Wpis w CRM z identyfikatorem kliknięcia. Bez niego nie prześlesz do systemu reklamowego informacji, że zapytanie zamieniło się w transakcję. Zobacz konwersje offline.

Jak mierzyć jakość, a nie tylko liczbę

Minimalny zestaw, który nie wymaga dodatkowych narzędzi:

1. Oznacz każde zapytanie przy pierwszym kontakcie jako kwalifikowane albo nie.
2. Raz w miesiącu policz udział kwalifikowanych i udział zamkniętych.
3. Pomnóż koszt zapytania przez odwrotność udziału zamknięć — to daje koszt klienta.
4. Porównaj tę liczbę z marżą ze zlecenia, a nie koszt zapytania z branżowym benchmarkiem.

Co z tego zabrać

Formularz nie jest konkursem w zwięzłości. Jest filtrem, który ma przepuszczać ludzi, z którymi chcesz robić interesy, a resztę hamować. Właściwa długość to ta, przy której zarabiasz najwięcej — a dowiesz się tego tylko licząc transakcje, nie wysłane formularze. I przed dodawaniem albo usuwaniem pól przejdź formularz na telefonie: tam leży największa strata, nie w jego długości.