Performance Max: co naprawdę kontrolujesz, a czego nie

Performance Max zadomowił się jako domyślny wybór sklepów i jako stałe źródło sporów: klient widzi dobre liczby, analityk widzi, że kampania doszła do nich, przywłaszczając sobie zapytania brandowe. Oba spostrzeżenia zwykle są prawdziwe.

Ten artykuł nie wylicza każdego pola w interfejsie. Porządkuje dźwignie według tego, ile naprawdę zmieniają.

1. Wykluczenia marki — bez nich nic z tego nie ma znaczenia

Jeśli PMax nie ma wykluczeń marki, bierze ludzi szukających wprost ciebie. To najtańsi i najbardziej gotowi klienci, więc kampania wygląda doskonale. Ale większość tych zamówień przyszłaby i tak — przelałyby się do brandowej kampanii w wyszukiwaniu albo do wyników organicznych.

Co zrobić:

• Ustaw wykluczenia marki na poziomie kampanii albo konta, wraz z literówkami i wariantami.
• Utrzymuj osobną brandową kampanię w wyszukiwaniu. Obsłuży zapytania brandowe tanio i, co ważniejsze, widocznie.
• Rozważ wykluczenie też marek konkurencji, jeśli nie chcesz celować w nie świadomie.

Dopiero po tym kroku raport PMax zaczyna cokolwiek mówić. Dlaczego to tak ważne, jest w artykule brand kontra non-brand.

2. Jakość feedu — największa dźwignia dla sklepów

Dla sklepu istotna część PMax działa na feedzie produktowym. Odrzucone produkty, brakujące identyfikatory, błędne ceny albo niezrozumiałe tytuły oznaczają, że część asortymentu nigdy się nie pojawi. Budżet ląduje wtedy na kilku pozycjach, które przypadkiem dobrze działają w feedzie.

Godzina spędzona nad feedem daje zwykle więcej niż tydzień przebudowy kampanii. Szczegóły w artykule feedy produktowe i Merchant Center.

3. Struktura grup zasobów — twoja mapa asortymentu

Jedna grupa zasobów na cały sklep mówi systemowi „nie obchodzi mnie, co sprzedasz”. Sensowny podział idzie według marży i priorytetu handlowego, nie według kategorii w twoim sklepie:

• Produkty o wysokiej marży osobno od niskomarżowych. Inaczej budżet płynie tam, gdzie sprzedaje się najłatwiej.
• Bestsellery osobno od długiego ogona, bo zasługują na inny cel zwrotu.
• Nowości i linie sezonowe osobno, żeby nie utopiły ich pozycje ugruntowane.

Każda grupa potrzebuje dość konwersji, by cokolwiek dało się ocenić. Dziesięć grup po trzy zamówienia miesięcznie jest gorsze niż trzy po dziesięć.

4. Zasoby: teksty, obrazy, wideo

W PMax nie decydujesz, gdzie reklama się pojawi, ale decydujesz, z czego system złoży komunikat. To więcej kontroli, niż się wydaje:

• Wgraj własne wideo. Jeśli go nie dostarczysz, system wygeneruje je z twoich obrazów i tekstów, a wynik zwykle nie odpowiada temu, jak chcesz wyglądać.
• Daj zasobom rozpiętość. Różne długości nagłówków, różne ujęcia. Pięć wariantów tej samej rzeczy to dla systemu jeden wariant.
• Patrz na oceny zasobów i uzupełniaj to, czego brakuje, zamiast nieskończenie dopieszczać najlepsze.

5. Tematy wyszukiwania: podpowiedź, nie słowa kluczowe

Tematy wyszukiwania mówią systemowi, czym jest twój biznes, gdy nie ma skąd tego wywnioskować — przy nowych kampaniach, nowych liniach produktów albo zapytaniach, których twoje strony nie zawierają. Limit zmieniał się w czasie (od pierwotnych dziesięciu, przez dwadzieścia pięć, do dzisiejszych pięćdziesięciu na grupę zasobów), więc sprawdź aktualną liczbę wprost w pomocy Google Ads.

6. Wykluczające słowa kluczowe i listy

Są już dostępne na poziomie kampanii i jako listy wspólne. Używaj ich z tą samą dyscypliną jak w kampaniach w wyszukiwaniu: regularnie przechodź raport zapytań, wykluczaj bzdury i znajduj zapytania, które zasługują na własną kampanię i stronę docelową. Metoda jest w artykule wykluczające słowa kluczowe.

7. Czego nie kontrolujesz (i lepiej to wiedzieć)

• Podziału budżetu między kanały. Ile pójdzie do wyszukiwania, na YouTube, w display, nie ustawiasz ty.
• Pełnej przejrzystości miejsc docelowych. Raportowanie się poprawiło, ale szczegółowość nie zbliża się do klasycznych kampanii.
• Tego, którą kombinację zasobów system złoży. Dostarczasz materiał, nie gotową reklamę.

PMax czy kampania w wyszukiwaniu?

Gdy PMax i klasyczna kampania w wyszukiwaniu konkurują o to samo zapytanie, zwykle wygrywa ta z lepszym sygnałem trafności. Większa analiza, którą cytuje branża (badanie Adalysis na około 3 300 kampaniach), podaje, że tam gdzie kwalifikowały się obie, kampanie w wyszukiwaniu konsekwentnie miały wyższy współczynnik konwersji. Nie udało nam się odnaleźć oryginalnego badania w formie pierwotnej, więc traktuj to jako wskazówkę, nie dowód.

Praktyczny wniosek z kont, które prowadzimy, jest jednak ten sam: zapytania o najwyższej intencji należą do własnej kampanii w wyszukiwaniu, gdzie je widzisz i możesz napisać dla nich konkretną reklamę i stronę. PMax niech robi wolumen i odkrywanie na resztę asortymentu.

Jak oceniać PMax

1. Wyjmij brand z kampanii i z rozumowania. Porównuj tylko wynik non-brandowy.
2. Patrz na koszt nowego klienta, nie tylko na ROAS. PMax ma własne ustawienie celu nowego klienta, warto je włączyć.
3. Przejdź raport zapytań. Jeśli jest w nim twoja marka, wykluczenia nie działają.
4. Przy większych budżetach sprawdź inkrementalność. ROAS platformy dla kampanii mieszającej remarketing z odkrywaniem prawie zawsze przeszacowuje.

Co z tego zabrać

Performance Max nagradza przygotowanie i karze lenistwo inaczej niż wcześniej: nie poznasz tego po złych liczbach, ale po liczbach, które wyglądają dobrze i nic nie znaczą. Wyklucz brand, napraw feed, daj systemowi uczciwe zasoby i trzymaj najcenniejsze zapytania we własnej kampanii w wyszukiwaniu. To dziewięćdziesiąt procent pracy.