Remarketing po plikach cookie stron trzecich: co jeszcze działa
Remarketing ma najlepsze liczby w raporcie i najgorszą inkrementalność. Co przeżyło ograniczenia plików cookie, jak budować grupy odbiorców z własnych danych i po czym poznać, że gonisz ludzi, którzy kupiliby i tak.
- Remarketing ma najlepsze liczby na koncie i najniższą inkrementalność. Jedno i drugie z tego samego powodu.
- Grupy odbiorców stoją dziś na własnych danych: listach klientów, zdarzeniach ze strony i konwersjach offline.
- Wykluczanie jest dziś cenniejsze niż targetowanie — szczególnie wykluczanie istniejących klientów z akwizycji.
Remarketing ma w raporcie zawsze doskonałe liczby: niski koszt konwersji, wysoki zwrot. To ma sens, bo docierasz do ludzi, którzy już u ciebie byli. Z dokładnie tego samego powodu jest kanałem o największym odstępie między tym, co platforma sobie przypisuje, i tym, co faktycznie doszło.
Co przeżyło pliki cookie stron trzecich
Klasyczny remarketing zbudowany na śledzeniu między stronami zanika. Co działa dziś:
- Własne zdarzenia na stronie. Wyświetlenia produktu, dodania do koszyka, rozpoczęcie zakupu. Zbudowane na twoich danych i twoim kodzie pomiarowym.
- Listy klientów. Zahaszowane adresy e-mail i numery telefonów wgrane do platformy. Najbardziej wiarygodne wejście dziś, bo nie zależy od przeglądarki.
- Przesyłanie zdarzeń po stronie serwera. Bardziej odporne na blokady i ograniczenia przeglądarek. Zobacz dane własne.
- Dane offline i z CRM. Kto kupił, kto zapytał i nie kupił, komu kończy się umowa.
Wspólny mianownik: wszystko to są dane, które trzymasz ty. Kto w ostatnich dwóch latach nie zaczął ich budować, stracił więcej niż tylko remarketing.
Grupy odbiorców warte zbudowania
| Grupa | Do czego | Na co uważać |
|---|---|---|
| Porzucony koszyk, 1–3 dni | Najwyższa wartość, krótkie okienko | Duża część tych ludzi wraca bez reklamy |
| Wyświetlenie produktu bez koszyka, 7–14 dni | Przypomnienie o konkretnej pozycji | Nie przypominaj bez końca; po dwóch tygodniach jest tylko irytujące |
| Istniejący klienci | Powtórny zakup, asortyment komplementarny | Nigdy w kampaniach akwizycyjnych, tylko we własnych |
| Klienci u końca cyklu zużycia | Najlepszy stosunek przy towarach konsumpcyjnych | Wymaga znajomości cyklu, nie tylko daty zakupu |
| Zapytania, które się nie zamknęły | Przy usługach najbardziej niedoceniana grupa | Wymaga CRM połączonego z reklamą |
| Odwiedzający bloga | Tani zasięg, niska wartość | Nie mieszaj do kampanii efektywnościowych |
Wykluczanie jest dziś cenniejsze niż targetowanie
To najbardziej niedoceniana część. Jeśli nie wykluczysz istniejących klientów z kampanii akwizycyjnych, płacisz za to, by znajdowali cię ludzie, którzy już u ciebie regularnie kupują. Przy subskrypcjach i powtórnym zakupie to natychmiastowa, mierzalna oszczędność.
Minimum, które powinno być wykluczone na każdym koncie akwizycyjnym:
- Istniejący klienci (z listy klientów, nie z wizyt na stronie).
- Ludzie, którzy właśnie zamówili — co najmniej na kilka dni, przy usługach dłużej.
- Kandydaci do pracy i obecni pracownicy, jeśli masz listę.
- Własne adresy IP i pracownicy, przy mniejszych kampaniach.
Po czym poznać, że remarketing tylko przypisuje sobie zasługi
Dwie kontrole, które nic nie kosztują:
- Popatrz na okienko czasowe. Jeśli większość przypisanych konwersji przychodzi w ciągu godzin po wyświetleniu, od ludzi, którzy już byli w koszyku, bardzo prawdopodobnie kupiliby i bez ciebie.
- Zwęź i patrz na całość. Skróć okienko grupy odbiorców z trzydziestu dni na trzy i patrz, co stanie się z łącznym obrotem. Jeśli nic się nie dzieje, a spadają tylko liczby kampanii remarketingowej, masz odpowiedź.
Jedyną wiarygodną odpowiedź daje jednak jedno: test holdout, w którym część grupy odbiorców nie widzi reklam wcale. Platformy oferują już do tego narzędzia bezpośrednio — zobacz artykuł o inkrementalności.
Przy sklepach z krótkim cyklem zakupowym przyjmij, że istotna część konwersji remarketingowych przyszłaby i tak. Nie znaczy to, że trzeba wyłączyć remarketing — znaczy, że nie należy oceniać go tym samym wskaźnikiem co akwizycji ani przesuwać do niego budżetu tylko dlatego, że ma najlepsze liczby w raporcie.
Częstotliwość i zmęczenie
Najczęstsza skarga klientów na reklamę to nie to, że jest źle wycelowana — to, że jest jej za dużo. Praktyczne środki:
- Ogranicz częstotliwość, szczególnie w display i w miejscach społecznościowych.
- Skracaj okienka grup odbiorców. Trzydzieści dni jest dla większości sklepów zbędnie długie.
- Zmieniaj komunikat według etapu. To samo ogłoszenie po raz dziesiąty nie działa jak po pierwszym.
- Usuwaj ludzi, którzy kupili, od razu, a nie po wygaśnięciu okienka.
Co z tego zabrać
Remarketing przeżył koniec plików cookie stron trzecich, ale przeniósł się na dane własne — a kto ich nie ma, stoi dziś istotnie gorzej niż dwa lata temu. Główna rada pozostaje ta sama: nie oceniaj go po liczbach platformy. To kanał, który wygląda w raporcie najlepiej, a realnie dokłada najmniej, a właściwą wielkość jego budżetu znajdziesz tylko testem.
Częste pytania
Czy remarketing działa jeszcze bez plików cookie stron trzecich?
Tak, ale na innych podstawach. Zamiast śledzenia między stronami grupy odbiorców buduje się dziś z własnych danych: zdarzeń na twojej stronie, zahaszowanych list klientów wgranych do platformy, przesyłania konwersji po stronie serwera i twojego CRM. Listy klientów są najbardziej wiarygodne, bo nie zależą od przeglądarki ani od plików cookie. Firmy, które nie zaczęły budować własnych danych, stoją dziś z remarketingiem wyraźnie gorzej.
Dlaczego remarketing ma tak dobre liczby i wciąż się go podważa?
Bo jedno i drugie wynika z tej samej rzeczy: docierasz do ludzi, którzy już u ciebie byli i często byli blisko zakupu. Platforma przypisuje sobie ich zamówienie, ale duża część przyszłaby bez reklamy. Remarketing ma więc najlepszy stosunek kosztu do zwrotu na całym koncie i najniższą inkrementalność. To nie powód, by go wyłączać, ale powód, by nie oceniać go tym samym wskaźnikiem co akwizycji i nie przesuwać do niego budżetu na podstawie samego raportu.
Kogo wykluczać z kampanii?
Z kampanii akwizycyjnych przede wszystkim istniejących klientów — przez listę klientów, nie tylko przez wizyty na stronie. Przy subskrypcjach i powtórnym zakupie to natychmiastowa oszczędność. Wyklucz też ludzi, którzy właśnie zamówili, co najmniej na kilka dni, a przy usługach dłużej, oraz kandydatów do pracy i własnych pracowników. Wykluczanie jest dziś często cenniejsze niż precyzyjniejsze targetowanie, bo bezpośrednio powstrzymuje płacenie za ludzi, których już masz.