Formularer: når færre felter betyder dårligere forretning
Rådet om at forkorte en formular gælder præcis indtil det øjeblik, du begynder at tælle forretninger i stedet for henvendelser. Sådan finder du den rigtige længde, hvornår du med vilje skal tilføje friktion, og hvorfor den billigste forbedring ofte er et felt der ikke findes endnu.
- Optimér på lukkede forretninger, ikke på indsendte formularer. Det er ofte modsatrettede mål.
- Hvert felt koster noget og giver noget. Et kvalificeringsfelt kan være billigere end en times sælgertid.
- De fleste henvendelser går ikke tabt på grund af formularens længde, men på grund af hvordan den opfører sig — især på mobil.
Standardrådet er at forkorte formularen og hæve konverteringen. Det er sandt og samtidig farligt, fordi det måler det forkerte. En formulars konvertering er ikke et forretningsmål. Målet er forretninger til en fornuftig pris — og en kortere formular kan reducere dem.
To tal der trækker i hver sin retning
Et eksempel fra en ydelse, hvor en gennemsnitlig opgave giver 12 000 kr. i bruttomargin:
| Kort formular (3 felter) | Længere formular (6 felter) | |
|---|---|---|
| Henvendelser om måneden | 60 | 38 |
| Heraf kvalificerede | 18 (30 %) | 23 (60 %) |
| Lukkede forretninger | 5 | 7 |
| Sælgertid på de mislykkede | 42 opkald | 15 opkald |
| Bruttomargin | 60 000 kr. | 84 000 kr. |
Den korte formular vandt 58 % på konverteringen og tabte 24 000 kr. i penge. Det er ikke et argument for lange formularer: det er et argument for at måle på det rigtige niveau. Forskellen mellem prisen på en henvendelse og prisen på en kunde behandles i artiklen om nøgletal.
Forkort, når du har ledig sælgerkapacitet, når det er billigt at behandle en henvendelse, og når produktet alligevel kvalificeres i telefonen.
Forlæng, når sælgerne ikke kan følge med, når et opkald er dyrt, eller når en stor del af henvendelserne falder uden for dit område: for lille opgave, forkert region, uopnåelig frist.
Felter der kvalificerer uden at skræmme væk
Det handler ikke om antallet af felter, men om hvad du spørger om med dem. Disse er typisk billige og nyttige:
- Omfang eller budget som valgmuligheder. Ikke et åbent felt med „hvad er dit budget“, som skræmmer væk, men et interval man kan markere. Det fortæller desuden den besøgende, hvilket niveau du arbejder i.
- Frist. „Hvornår har du brug for det?“ deler henvendelserne i akutte og om et halvt år. Det ændrer sælgerens prioritet betydeligt.
- Sted. I ydelser med en køreradius sparer det de mest nytteløse opkald.
- Kundetype. Virksomhed eller privat. Anden pris, anden proces, anden sælger.
Og omvendt: felter der ikke hjælper nogen og kun skræmmer væk — tiltaleform, præcis adresse før første kontakt, CVR-nummer, „hvor har du hørt om os“ som obligatorisk.
Hvor henvendelserne reelt går tabt
Ud fra de gennemgange vi laver, kommer det største tab herfra og ikke fra formularens længde:
- Fejlene vises først efter afsendelse. Validér mens der skrives, og konkret: „Telefonnummeret skal have 8 cifre“, ikke en rød kant.
- Formularen tømmes efter en fejl. Den hurtigste måde at miste en beslutsom interesseret.
- Det forkerte tastatur på mobil. Et telefonfelt skal åbne det numeriske tastatur og et e-mailfelt det med snabel-a. Det er en attribut i koden.
- Ingen autofyld. Browseren kan udfylde navn, e-mail og telefon, hvis du lader den.
- Et obligatorisk samtykke gemt nederst. Personen trykker send, der sker ingenting, og han går.
- Ingen bekræftelse efter afsendelse. Det er uklart, om det gik igennem. Nogle sender to gange, andre opgiver.
- CAPTCHA. Den dyreste beskyttelse du kan købe. En honeypot og en tidskontrol tager sig af hovedparten af spam uden omkostninger for mennesker.
Hvad der bør ske efter afsendelsen
En konvertering er ikke slutningen, det er begyndelsen på et salg. Tre ting der er værd at gøre:
- En bekræftelse der siger noget. Hvornår du svarer, hvem konkret, hvad man kan kigge på i mellemtiden. Vi gør det også på dette site.
- Svarhastighed. Den stærkeste closing-faktor der helt ligger i dine hænder. Forskellen mellem at svare på en time og på to dage er typisk større end forskellen mellem to versioner af en formular.
- En registrering i CRM’et med klik-identifikatoren. Uden den kan du ikke sende tilbage til annoncesystemet, at henvendelsen blev til forretning. Se offline-konverteringer.
Sådan måler du kvalitet og ikke kun antal
Et minimumssæt der ikke kræver yderligere værktøjer:
- Markér hver henvendelse som kvalificeret eller ej ved første kontakt.
- Beregn én gang om måneden andelen af kvalificerede og andelen af lukkede.
- Gang prisen på en henvendelse med den omvendte lukkerate: det giver prisen på en kunde.
- Sammenlign det tal med marginen på en opgave, og ikke prisen på en henvendelse med et branchebenchmark.
Hvad du skal tage med
En formular er ikke en konkurrence i korthed. Det er et filter, der bør lukke de folk ind, du vil gøre forretning med, og bremse resten. Den rigtige længde er den, der efterlader dig flest penge, og det finder du kun ud af ved at tælle forretninger i stedet for indsendelser. Og før du tilføjer eller fjerner felter, så gennemgå formularen på en telefon: det er der, det største tab ligger, ikke i dens længde.
Ofte stillede spørgsmål
Hvor mange felter skal en henvendelsesformular have?
Så mange som giver dig flest lukkede forretninger, ikke flest indsendelser. En kortere formular hæver pålideligt konverteringen, men den kan sænke andelen af kvalificerede henvendelser og drukne sælgerne i opkald, der ikke fører nogen steder hen. Forkort den, hvis du har ledig kapacitet og alligevel kvalificerer i telefonen. Forlæng den, hvis sælgerne ikke kan følge med, eller hvis en stor del af henvendelserne falder uden for dit område: der hjælper et felt om budget, frist eller sted.
Hvordan forbedrer man kvaliteten af leads fra PPC?
Med tre sammenhængende skridt. Sæt en pris eller et prisinterval på landingssiden, hvilket filtrerer folk uden for dit område fra, allerede før de åbner formularen. Tilføj et eller to kvalificeringsfelter med valgmuligheder, typisk opgavens omfang, frist eller sted. Og send frem for alt tilbage til annoncesystemet, hvilke henvendelser der blev til forretning: algoritmen begynder så at lede efter folk der ligner dem, der køber, og ikke dem der udfylder formularer.
Skal jeg bruge CAPTCHA?
Kun som sidste udvej. En CAPTCHA er den dyreste spambeskyttelse der findes, fordi hver reel interesseret betaler den i tid og frustration, og en del går. I de fleste tilfælde rækker billigere foranstaltninger: et skjult felt som kun en robot ser, en grænse for indsendelser fra samme adresse og en kontrol af tiden mellem sidens indlæsning og afsendelsen. Først når det fejler, er det værd at overveje noget tungere.