Hvad der hører til på en landingsside: en struktur der besvarer indvendinger
En god landingsside handler ikke om at overtale. Det er listen over de spørgsmål en besøgende stiller sig, besvaret i den rækkefølge de opstår. Her er den liste og den struktur, der følger af den.
- En besøgende stiller spørgsmålene i en fast rækkefølge: hvad er det, er det til mig, hvorfor jer, hvad koster det, hvad risikerer jeg, hvad gør jeg nu.
- Prisen eller et prisinterval er den information der oftest mangler i services og den hyppigste grund til at folk går.
- Én side, én handling. Et andet call to action sænker konverteringen for dem begge.
Tekster til landingssider skrives typisk som en virksomhedspræsentation. Men en besøgende der kommer fra en annonce, kom ikke for at høre en præsentation: han kom for at finde ud af, om det han leder efter, er her, og om det er værd at prøve. Og hans spørgsmål kommer i en fast rækkefølge.
Følg den rækkefølge, og du behøver ikke „sælge“ noget. Du svarer bare.
Seks spørgsmål i den rækkefølge den besøgende stiller dem
| # | Spørgsmål | Hvor det besvares |
|---|---|---|
| 1 | Er jeg det rigtige sted? Er det det jeg klikkede på? | Overskriften, på tre sekunder |
| 2 | Er det til mig? Til min situation, min virksomhedsstørrelse, mit område? | Underoverskrift og første afsnit |
| 3 | Hvad får jeg præcis? | En liste, ikke et afsnit |
| 4 | Hvad koster det? | En pris eller et interval, over eller lige under kanten |
| 5 | Hvorfor skulle jeg stole på jer, og hvad hvis det går galt? | Beviser og svar på risici |
| 6 | Hvad gør jeg nu? | Én klar handling, gentaget |
Sider fejler næsten altid, fordi de springer et spørgsmål over eller besvarer det i den forkerte rækkefølge. Det der oftest mangler, er det fjerde.
1. Overskriften
Den har én opgave: at bekræfte, at den besøgende er nået derhen, hvor han var på vej. Den mest pålidelige metode er at bruge ordene fra hans søgning.
- I stedet for „Komplette løsninger til dit hjem“ hellere „Vinduesudskiftning i lejligheder, færdig på to dage“.
- I stedet for „Velkommen til vores website“ hvad som helst andet.
- Lover annoncen en frist, en pris eller et sted, skal det også stå i overskriften.
2. Underoverskrift: hvem det er til
En sætning der enten trækker folk til eller ærligt sorterer dem fra. „Til webshops med over 400 000 kr. i månedlig omsætning“ skræmmer mindre virksomheder væk — og det er fint, fordi deres henvendelse alligevel var mislykkedes og havde kostet dig tid.
3. Hvad jeg får
Som en liste, ikke som en fortælling. Ingen læser afsnit, før de har besluttet at det er interessant. Og vær konkret: „hurtig levering“ er tomt, „inden for 48 timer i hele landet“ er information.
4. Prisen: det svar der oftest mangler
I services er en skjult pris den hyppigste enkeltstående grund til at folk går. Argumentet „det afhænger af omfanget“ er sandt og samtidig ingen undskyldning for ikke at have noget tal på siden.
Hvad der virker, når du ikke kan give en fast pris:
- Et interval: „En badeværelsesrenovering ligger typisk mellem 60 000 og 120 000 kr., afhængigt af omfanget.“
- Et udgangspunkt: „Kampagnedrift fra 4 500 kr. om måneden.“
- Et eksempelprojekt: „Typisk opgave: 60 m², ny installation, 9 uger, 400 000 kr.“
- Hvad der flytter prisen: de tre faktorer der afgør det. Så placerer folk sig selv.
En sidegevinst: en pris på siden fungerer som filter. Den sparer dig for henvendelser fra folk der ikke kan betale, hvilket i leadgenerering ofte er mere værd end et par ekstra henvendelser.
5. Beviser og indvendinger
Beviser skal kunne efterprøves, ellers vender de sig mod dig. I rækkefølge efter styrke:
- Konkrete tal fra dit arbejde. „340 installationer sidste år“ slår „tusindvis af tilfredse kunder“.
- Referencer med navn og kontekst. Et anonymt „J. N., København“ overbeviser ingen.
- Fotos af rigtigt arbejde og rigtige mennesker. Stockbilleder har den modsatte effekt af den tilsigtede.
- Certificeringer og medlemskaber, hvis du reelt har dem. Påstå ikke partnerskaber du ikke har: i en reguleret branche er det et problem og ikke kun en pinlighed.
Skriv indvendingerne direkte. Og hvis jeg ikke kan lide det? Hvor lang tid tager det? Skal jeg være hjemme? Den bedste kilde til de spørgsmål er din sælgers indbakke.
6. Én handling
En side bør have én hovedhandling, gentaget et par gange. To ligeværdige opfordringer („Bestil“ ved siden af „Download e-bogen“) sænker konverteringen for dem begge, fordi de tvinger en beslutning om noget, den besøgende er ligeglad med.
Knappens tekst beskriver, hvad der kommer til at ske, ikke hvad du vil: „Bed om et gratis tilbud“ virker bedre end „Send“. Og under knappen hører en sætning der sænker risikoen: „Vi svarer inden for en hverdag. Uforpligtende.“
Hvad du skal fjerne
- Karusellen øverst. Folk ser det første slide — og ofte ikke engang det.
- Et pop op-vindue ved indlæsning. Især på mobil og især ved siden af et samtykkebanner.
- En lang formular. Hvert felt koster noget. Se formularer og leadkvalitet.
- Links til resten af sitet over kanten. En PPC-landingsside er ikke en vejviser.
- Virksomhedens historie øverst. Den hører nederst til, hvis overhovedet.
Hvad du skal tage med
En landingsside er et svar på seks spørgsmål i en fast rækkefølge. Før du tager dig af knappens farve, så gennemgå de spørgsmål og tjek, at siden besvarer hvert af dem — og at den gør det, før den besøgende skal spørge. De hyppigste fund er en manglende pris og en overskrift der taler om dig i stedet for om kunden. Begge kan rettes på en time.
Ofte stillede spørgsmål
Skal en landingsside vise prisen?
Ja, i det mindste et interval. I services er en skjult pris den hyppigste grund til at folk går, og argumentet om at det afhænger af omfanget, undskylder ikke, at der ikke står noget tal. Et interval fungerer, men det gør et startprisniveau, et eksempelprojekt med dets parametre eller en liste over de tre faktorer der flytter prisen, også. En pris fungerer desuden som filter: den sparer dig for henvendelser fra folk der ikke kan betale for ydelsen, hvilket ofte er mere værd end et par ekstra henvendelser.
Hvor mange call to action skal en landingsside have?
Én hovedhandling, gentaget et par steder på siden. To ligeværdige opfordringer, for eksempel en bestilling ved siden af download af en e-bog, sænker konverteringen for dem begge, fordi de tvinger den besøgende til at tage stilling til noget, han er ligeglad med. Knappens tekst bør beskrive, hvad der sker set fra den besøgendes synspunkt — „Bed om et gratis tilbud“ frem for „Send“ — og lige under bør der stå en sætning, der sænker den oplevede risiko.
Hvordan skriver man en landingssides overskrift?
Sådan at den på tre sekunder bekræfter, at den besøgende er nået derhen, hvor han var på vej. Den mest pålidelige metode er at bruge ordene fra hans søgning og fra den annonce, han klikkede på. Lover annoncen en konkret frist, pris eller et sted, skal det også fremgå af overskriften. Generiske sætninger om komplette løsninger eller om at være en familieejet virksomhed med tradition opfylder ikke den funktion.