Google Ads mod Microsoft Ads: sådan fordeler du budgettet mellem søgemaskiner
At fordele budgettet efter markedsandel er den forkerte metode. Det afgørende er prisen på en konvertering i hver kanal — for dig. Hvad de to platforme faktisk adskiller sig på, og i hvilken rækkefølge du prøver den anden.
- Markedsandelen er ikke nøglen til fordelingen: det afgørende er prisen på en konvertering i hver kanal for dig.
- Microsoft Ads er et supplement med eget budget og eget mål, ikke en formindsket kopi af Google Ads.
- At importere kampagner én til én er den mest almindelige fejl — og grunden til, at den anden kanal bagefter står uden opmærksomhed.
„Lad os køre halvt-halvt, så det er fair“ er en sætning, der har kostet virksomheder rigtige penge. At fordele budget mellem søgemaskiner er ikke et spørgsmål om retfærdighed eller loyalitet over for den mindre spiller. Det er spørgsmålet om, hvor de samme penge køber mest forretning.
Andele er kontekst, ikke en formel
Google dominerer søgning på næsten alle europæiske markeder, typisk med over 80–90 %, mens Bing bevæger sig mellem lave encifrede tal og omkring ti procent afhængigt af landet. Lokale søgemaskiner betyder noget på få markeder — Seznam i Tjekkiet, Naver i Sydkorea, Yandex i dele af Østeuropa — og er irrelevante alle andre steder.
De andele fortæller dig, hvilken kanal der kan give volumen. De siger ingenting om, hvilken der giver billigere konverteringer, fordi de ingenting siger om konkurrence, konverteringsrate eller demografien bag. En platform med 4 % af søgningerne kan være værd at køre, hvis dens klik koster det halve og konverterer lige så godt.
De praktiske forskelle man kun ser i kontoen
| Område | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Efterspørgselsvolumen | Størrelsesordener større; for de fleste søgninger den eneste meningsfulde kilde til skala | Lille, men i nogle kategorier uforholdsmæssigt stærkere, end andelen antyder |
| Klikpris | Mere konkurrence, men bedre værktøjer til at styre den | Normalt billigere klik, især uden for de mest omstridte kategorier |
| Budautomatisering | Modne strategier, mange signaler, men også meget sort boks | Automatiske strategier findes, men de har mindre data at lære af |
| Shopping | Merchant Center, Performance Max, sofistikeret feedstruktur | Import af feedet fra Google er let; auktionen er tyndere |
| Publikum | Hele markedet | Skæv mod firma-enheder og ældre aldersgrupper: relevant for en del af B2B |
| AI-flader | Annoncer inde i AI Mode og AI Overviews | Annoncer kan optræde i Copilots svar |
| Import | — | Næsten automatisk import af Google-kampagner, hvilket på én gang er en fordel og en fælde |
Sådan fordeler du budgettet: en metode, ikke et mundheld
Reglen „fordel efter markedsandel“ giver ikke mening, fordi den ignorerer konverteringsraten og klikprisen. En ærlig tilgang har fire trin:
- Start med Google. Den har volumen og samler data hurtigere, og det er det, der gør det muligt at vurdere noget. Rækker budgettet ikke til Google, redder den anden søgemaskine det ikke.
- Giv den anden søgemaskine sit eget testbudget. Ikke resterne fra Google og ikke en proportional andel. Nok til at den på en måned samler konverteringer der kan vurderes; ellers får du aldrig noget at vide om den.
- Sammenlign pris pr. konvertering, ikke pris pr. klik. Et billigere klik er lokkemad, ikke et resultat. Det afgørende er, hvad en ordre eller en henvendelse koster i hver kanal, målt med den samme konverteringsdefinition.
- Flyt gradvist. Den kanal med den laveste pris pr. konvertering, der stadig mister visninger på grund af budget, får mere. Den anden afgiver. Vurdér efter hvert trin, ligesom ved enhver anden budgetforhøjelse.
Det mest almindelige resultat vi ser i konti: Google tager hovedparten af budgettet, den anden søgemaskine er et mindretal men med en markant bedre pris pr. konvertering på brand- og lokale søgninger, og dårligere på generiske. Den bør altså ikke køre som en formindsket kopi af Google.
Hvor en anden søgemaskine normalt tjener bedst
- Brandsøgninger. Billige og med høj konvertering. Pas på den samme fælde som i Google: brandet tilskriver sig folk, der var kommet alligevel. Se brand mod non-brand.
- B2B og firma-enheder. Der hvor arbejdscomputerens standardbrowser betyder noget, er den mindre søgemaskines andel større end landets gennemsnit.
- Lokale og regionale søgninger. Services, håndværk, butikker uden for de store byer.
- Ældre aldersgrupper. I nogle kategorier et målbart andet publikum end Googles.
Hvor fejlene begås
- At kopiere strukturen. At importere kampagner én til én. Mindre volumen betyder, at meget finopdelte annoncegrupper aldrig samler data: i en mindre søgemaskine skal strukturen være grovere.
- Automatiske strategier med lille volumen. De har brug for konverteringer. Med en håndfuld om måneden slår en fornuftig manuel styring en strategi, der ikke har noget at regne med.
- En anden konverteringsdefinition. Måler du ordrer i Google og lægger tilføj-til-kurv oveni på den anden platform, sammenligner du det usammenlignelige. Det er den mest almindelige grund til, at en søgemaskine „kommer bedre“ eller „dårligere ud“.
- Manglende integration med analytics. Uden den kan du ikke sige, hvad den anden kanal reelt bidrog med, og beslutningen træffes på tal fra dens eget interface.
- Glemte kampagner. Den anden søgemaskine tændes typisk og bliver derefter ikke set på i et år. En død kanal uden vedligeholdelse er værre end ingen, fordi den ser ud som diversificering.
Hvad du skal tage med
En anden søgemaskine er hverken en pligt eller en forældet relikvie. Det er en mindre kanal, der med sin egen struktur og sit eget mål kan give konverteringer til en god pris — og som, drevet som en kopi af Google, bruger penge i stilhed. Beslutningen træffes på data fra din egen konto, ikke på markedsandele, og den vurderes på pris pr. konvertering med en identisk definition i begge systemer. Hvor den passer ind blandt andre kanaler, fortæller LinkedIn, TikTok og andre kanaler.
Ofte stillede spørgsmål
Er Microsoft Advertising værd at køre ved siden af Google Ads?
I nogle tilfælde ja, men som et supplement med eget budget og egen struktur, ikke som en kopi af dine Google-kampagner. Den fungerer typisk bedst på brand- og lokale søgninger, i B2B hvor firma-enheder tæller, og over for ældre aldersgrupper. Træf beslutningen med en test: giv den et eget budget stort nok til at samle konverteringer der kan vurderes på en måned, og sammenlign pris pr. konvertering i stedet for pris pr. klik.
Hvordan fordeler jeg budgettet mellem søgemaskiner?
Ikke efter markedsandel. Start med Google Ads, fordi volumenet og dataene er der, giv derefter den anden søgemaskine sit eget testbudget, og sammenlign efter en måned prisen pr. konvertering med en identisk konverteringsdefinition i begge systemer. Flyt derefter budgettet gradvist mod den kanal der giver billigere konverteringer, og som stadig mister visninger på grund af budget. Vurdér efter hvert trin, før du tager det næste.
Kan jeg bare importere mine Google-kampagner til Microsoft Ads?
Du kan, og det tager minutter, hvilket præcis er fælden. Mindre volumen betyder, at de meget finopdelte annoncegrupper importeret fra Google aldrig samler nok data til, at de automatiske strategier fungerer, og kontoen underpræsterer derefter i stilhed. Efter importen skal du konsolidere strukturen til noget grovere, gennemgå listerne med negative søgeord og sætte et realistisk mål. Og sæt en tilbagevendende påmindelse i kalenderen, for importerede konti er dem der oftest står et år uden opmærksomhed.