Google Ads vs. Microsoft Ads: wie man ein Budget zwischen Suchmaschinen aufteilt
Das Budget nach Marktanteil zu verteilen ist die falsche Methode. Entscheidend sind die Kosten einer Conversion im jeweiligen Kanal für Sie. Wie sich die beiden Plattformen wirklich unterscheiden und in welcher Reihenfolge man die zweite testet.
- Der Marktanteil ist nicht der Schlüssel zur Budgetaufteilung: Es entscheiden die Kosten einer Conversion im jeweiligen Kanal für Sie.
- Microsoft Ads ist eine Ergänzung mit eigenem Budget und eigenem Ziel, keine verkleinerte Kopie von Google Ads.
- Kampagnen eins zu eins zu importieren ist der häufigste Fehler — und der Grund, warum der zweite Kanal dann unbetreut bleibt.
„Machen wir fifty-fifty, dann ist es fair“ ist ein Satz, der Firmen echtes Geld gekostet hat. Das Budget zwischen Suchmaschinen aufzuteilen ist keine Frage von Fairness oder Loyalität gegenüber einem kleineren Anbieter. Es ist die Frage, wo dasselbe Geld mehr Geschäft kauft.
Anteile sind Kontext, keine Formel
Google dominiert die Suche in fast jedem europäischen Markt, typischerweise mit über 80–90 %, Bing liegt je nach Land im niedrigen einstelligen Bereich bis etwa zehn Prozent. Lokale Suchmaschinen spielen in einigen Märkten eine Rolle — Seznam in Tschechien, Naver in Südkorea, Yandex in Teilen Osteuropas — und sind anderswo irrelevant.
Diese Anteile sagen Ihnen, welcher Kanal Volumen liefern kann. Sie sagen nichts darüber, welcher günstigere Conversions liefert, denn sie sagen nichts über Wettbewerb, Conversion-Rate oder die Demografie dahinter. Eine Plattform mit 4 % der Suchanfragen kann sich trotzdem lohnen, wenn ihre Klicks halb so viel kosten und genauso gut konvertieren.
Die praktischen Unterschiede, die man erst im Konto sieht
| Bereich | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Nachfragevolumen | Um Größenordnungen höher; für die meisten Anfragen die einzige sinnvolle Quelle von Reichweite | Klein, in einigen Kategorien aber überproportional stärker als der Anteil nahelegt |
| Klickpreis | Höherer Wettbewerb, aber bessere Werkzeuge zur Steuerung | Meist günstigere Klicks, besonders außerhalb der am stärksten umkämpften Kategorien |
| Gebotsautomatisierung | Ausgereifte Strategien, viele Signale, aber auch viel Blackbox | Automatische Strategien existieren, haben aber weniger Daten zum Lernen |
| Shopping | Merchant Center, Performance Max, ausgefeilte Feed-Struktur | Feed-Import aus Google ist einfach, die Auktion ist dünner |
| Publikum | Der ganze Markt | Neigt zu Firmengeräten und älteren Altersgruppen — für einen Teil des B2B relevant |
| KI-Oberflächen | Anzeigen im AI Mode und in AI Overviews | Anzeigen können in Copilot-Antworten erscheinen |
| Import | — | Nahezu automatischer Import von Google-Kampagnen, was Vorteil und Falle gleichzeitig ist |
Wie man ein Budget aufteilt: eine Methode, keine Maxime
Die Regel „nach Marktanteil aufteilen“ ergibt keinen Sinn, weil sie Conversion-Rate und Klickpreis ignoriert. Ein ehrliches Vorgehen hat vier Schritte:
- Beginnen Sie mit Google. Dort ist das Volumen und dort sammeln sich Daten schneller, und erst das erlaubt überhaupt eine Auswertung. Reicht das Budget nicht für Google, rettet die zweite Suchmaschine es nicht.
- Geben Sie der zweiten Suchmaschine ein eigenes Testbudget. Nicht die Reste nach Google und keinen proportionalen Anteil. Genug, damit sie im Monat ausreichend Conversions sammelt — sonst erfahren Sie nie etwas über sie.
- Vergleichen Sie Kosten pro Conversion, nicht pro Klick. Ein günstigerer Klick ist ein Köder, kein Ergebnis. Entscheidend ist, was eine Bestellung oder Anfrage im jeweiligen Kanal kostet, gemessen mit derselben Conversion-Definition.
- Verschieben Sie allmählich. Der Kanal mit den niedrigeren Kosten pro Conversion, der noch Impressionen durch Budget verliert, bekommt mehr. Der andere gibt etwas ab. Werten Sie nach jedem Schritt aus, genau wie bei jeder anderen Budgeterhöhung.
Das häufigste Ergebnis, das wir in Konten sehen: Google nimmt den Großteil des Budgets, die zweite Suchmaschine ist eine Minderheit, hat aber bei Brand- und lokalen Anfragen deutlich bessere Kosten pro Conversion und bei generischen schlechtere. Das heißt, sie sollte nicht als verkleinerte Kopie von Google laufen.
Wo eine zweite Suchmaschine typischerweise am besten verdient
- Brand-Anfragen. Günstig und mit hoher Conversion-Rate. Achten Sie aber auf dieselbe Falle wie bei Google: Brand schreibt sich Menschen zu, die ohnehin gekommen wären. Siehe Brand vs. Non-Brand.
- B2B und Firmengeräte. Wo der Standardbrowser auf dem Arbeitsrechner zählt, ist der Anteil der kleineren Suchmaschine höher als im Landesdurchschnitt.
- Lokale und regionale Anfragen. Dienstleistungen, Handwerk, Räumlichkeiten außerhalb der größten Städte.
- Ältere Zielgruppen. In einigen Kategorien ein messbar anderes Publikum als bei Google.
Wo die Fehler passieren
- Struktur kopieren. Kampagnen eins zu eins importieren. Kleineres Volumen heißt, dass feingliedrige Anzeigengruppen nie Daten sammeln — in einer kleineren Suchmaschine gehört die Struktur gröber.
- Automatische Strategien bei geringem Volumen. Sie brauchen Conversions. Bei einer Handvoll pro Monat schlägt sinnvolle manuelle Steuerung eine Strategie, die nichts zu rechnen hat.
- Eine andere Conversion-Definition. Wenn Sie in Google Bestellungen messen und auf der anderen Plattform zusätzlich Warenkorb-Hinzufügungen, vergleichen Sie Unvergleichbares. Das ist der häufigste Grund, warum eine Suchmaschine „besser“ oder „schlechter“ abschneidet.
- Fehlende Analytics-Anbindung. Ohne sie können Sie nicht sagen, was der zweite Kanal wirklich gebracht hat, und die Entscheidung fällt auf Zahlen aus dessen eigener Oberfläche.
- Vergessene Kampagnen. Die zweite Suchmaschine wird oft eingeschaltet und dann ein Jahr nicht angesehen. Ein toter Kanal ohne Pflege ist schlechter als keiner, weil er wie Diversifikation aussieht.
Was Sie mitnehmen sollten
Eine zweite Suchmaschine ist weder Pflicht noch ein überholtes Relikt. Sie ist ein kleinerer Kanal, der mit eigener Struktur und eigenem Ziel Conversions zu einem guten Preis liefern kann — und der, als Kopie von Google betrieben, leise Geld ausgibt. Die Entscheidung fällt auf Daten aus dem eigenen Konto, nicht auf Marktanteile, und ausgewertet wird sie an den Kosten pro Conversion mit identischer Conversion-Definition in beiden Systemen. Wo sie zwischen anderen Kanälen steht, behandelt LinkedIn, TikTok und weitere Kanäle.
Häufige Fragen
Lohnt sich Microsoft Advertising neben Google Ads?
In manchen Fällen ja, aber als Ergänzung mit eigenem Budget und eigener Struktur, nicht als Kopie Ihrer Google-Kampagnen. Am besten funktioniert sie meist bei Brand- und lokalen Anfragen, im B2B, wo Firmengeräte zählen, und bei älteren Zielgruppen. Entscheiden Sie per Test: Geben Sie ihr ein eigenes Budget, das groß genug ist, um im Monat ausreichend Conversions zu sammeln, und vergleichen Sie Kosten pro Conversion statt pro Klick.
Wie soll ich das Budget zwischen Suchmaschinen aufteilen?
Nicht nach Marktanteil. Beginnen Sie mit Google Ads, weil dort Volumen und Daten sind, geben Sie der zweiten Suchmaschine dann ein eigenes Testbudget und vergleichen Sie nach einem Monat die Kosten pro Conversion mit identischer Conversion-Definition in beiden Systemen. Verschieben Sie das Budget danach allmählich zu dem Kanal, der günstigere Conversions liefert und dabei noch Impressionen durch Budget verliert. Werten Sie nach jedem Schritt aus, bevor Sie den nächsten machen.
Kann ich meine Google-Kampagnen einfach in Microsoft Ads importieren?
Sie können, und es dauert Minuten — genau das ist die Falle. Kleineres Volumen bedeutet, dass feingliedrige Anzeigengruppen aus Google nie genug Daten sammeln, damit automatische Strategien funktionieren, und das Konto bleibt dann leise unter seinen Möglichkeiten. Fassen Sie die Struktur nach dem Import gröber zusammen, prüfen Sie die Listen auszuschließender Keywords und setzen Sie ein realistisches Ziel. Und legen Sie eine wiederkehrende Erinnerung in den Kalender, denn importierte Konten bleiben am häufigsten ein Jahr unbetreut.