LinkedIn, TikTok und weitere Kanäle: wann man sie überhaupt erwägt
Die zweite Reihe der Kanäle lohnt sich erst, wenn die erste keinen Raum mehr zum Wachsen hat. Wo diese Linie liegt, wie man erschöpfte Nachfrage erkennt und was von kleineren Kanälen realistisch zu erwarten ist.
- Öffnen Sie einen neuen Kanal erst, wenn die bestehenden ihr Budget nicht ausgeben können und dabei das Ziel erfüllen.
- LinkedIn kauft Präzision zu einem hohen Preis: Es braucht hohe Auftragswerte und eine enge, beschreibbare Zielgruppe.
- Jeder neue Kanal braucht ein eigenes Budget, groß genug, um im Monat auswertbare Conversions zu sammeln.
Die Frage „sollen wir X auch probieren?“ kommt meist im falschen Moment — wenn die bestehenden Kanäle nicht so laufen, wie die Firma gehofft hatte. Ein neuer Kanal ist aber nicht die Antwort auf ein Leistungsproblem. Er ist die Antwort auf erschöpfte Nachfrage, und das sind zwei völlig verschiedene Situationen.
Der einzige Test dafür, wann es Zeit ist
Die bestehenden Kampagnen haben einen hohen Impressionsanteil, erfüllen ihr Ziel und können ihr Budget trotzdem nicht ausgeben. Erst dann hat die nächste Geldeinheit keinen Platz mehr.
Geben Kampagnen ihr Budget aus und verlieren Impressionen durch das Budget, gehört das nächste Geld dorthin, nicht woandershin. Geben sie es nicht aus, weil das Ziel zu streng ist, liegt die Korrektur im Ziel, nicht in einem neuen Kanal. Behandelt in Budget und im Abschnitt dazu, warum eine Strategie nicht ausgibt.
LinkedIn Ads
Der einzige Kanal mit präzisem Targeting nach Jobtitel, Unternehmensgröße und Branche. Für diese Präzision zahlen Sie: Kosten pro Klick und pro Conversion gehören zu den höchsten aller Kanäle.
Es hat Sinn, wenn alles Folgende gilt:
- Der Auftragswert ist hoch — in der Größenordnung von Zehntausenden und mehr.
- Die Zielgruppe ist eng und nach Rolle und Branche beschreibbar.
- Sie haben Inhalte, welche die Aufmerksamkeit von jemandem wert sind, der nichts sucht.
- Sie können den Weg von der Anfrage bis zum Geschäft messen. Siehe B2B-PPC.
Fällt eines davon aus, wird LinkedIn eine teure Quelle von Anfragen, die der Vertrieb nicht annimmt.
TikTok, YouTube und Kanäle, die Nachfrage erzeugen
Der gemeinsame Nenner: Sie erreichen keine Menschen, die suchen. Darum lassen sie sich nicht an derselben Kennzahl wie die Suche auswerten, und darum erzeugen sie die längsten Diskussionen.
- Die Attribution liegt systematisch daneben. Entweder untertreibt sie (Menschen klicken nicht, kaufen aber später) oder sie übertreibt (sie zählt Ansichten).
- Eine sinnvolle Auswertung läuft über das Ganze. Beobachten Sie den Gesamtumsatz der Firma und den Anteil direkter und Brand-Suchen, nicht nur Kampagnenzahlen.
- Sie brauchen einen anderen Horizont. Ein Monat ist kurz. Haben Sie die Geduld und das Budget dafür nicht, fangen Sie nicht an.
- Das Kreative ist der ganze Kanal. In der Suche macht eine gute Anfrage eine schwache Anzeige wett. Hier nicht.
Microsoft Advertising
Behandelt in einem eigenen Artikel, weil es für viele Werbetreibende nach Google der erste zu erwägende Kanal ist und keine Option zweiter Reihe — siehe Google Ads vs. Microsoft Ads. Kurz: einfacher Kampagnenimport, geringerer Wettbewerb, aber kleines Volumen, das in kleineren Konten keine Daten sammelt. Erwägen Sie es in großen Konten, die den letzten Prozenten Volumen nachjagen, oder im B2B, wo der Anteil von Firmengeräten zählt.
Wie man einen neuen Kanal testet
- Ein eigenes Budget. Nicht die Reste aus dem Hauptkanal. Genug, um innerhalb eines Monats auswertbare Conversions zu sammeln.
- Dieselbe Conversion-Definition. Sonst vergleichen Sie Unvergleichbares — der häufigste Grund, warum ein Kanal „besser“ oder „schlechter“ abschneidet.
- Ein vorab notiertes Erfolgskriterium. Welche Kosten pro Conversion ein Weitermachen bedeuten würden und bis wann Sie auswerten.
- Ein ausreichend langes Fenster. Mindestens zwei Monate bei Kanälen, die auf Nachfrage reagieren, länger bei solchen, die sie erzeugen.
- Eine Entscheidung am Ende. Entweder bekommt der Kanal ein volles Budget und ordentliche Betreuung oder er wird abgeschaltet. Der schlimmste Zustand ist eine vergessene Kampagne, die ein Jahr leise ausgibt und die sich niemand ansieht.
Jeder Kanal braucht Budget, Aufmerksamkeit und eigenes Kreatives. Bei begrenzten Ressourcen ist zwei Kanäle gut zu machen besser als fünf tröpfchenweise — und ein geteiltes Budget heißt außerdem, dass keiner von ihnen genug Daten für automatische Strategien sammelt.
Was Sie mitnehmen sollten
Ein neuer Kanal ist die Antwort auf erschöpfte Nachfrage, nicht auf schlechte Ergebnisse. Prüfen Sie vor dem Öffnen den Impressionsanteil Ihrer Hauptkampagnen — in den meisten Fällen zeigt sich, dass der Raum noch dort ist, wo Sie schon sind. Und wenn Sie einen öffnen, geben Sie ihm ein eigenes Budget, ein vorab notiertes Erfolgskriterium und einen Termin, an dem die Entscheidung fällt.
Häufige Fragen
Wann hat es Sinn, einen neuen Werbekanal zu ergänzen?
Nur wenn Ihre bestehenden Kampagnen einen hohen Impressionsanteil haben, ihr Ziel erfüllen und ihr Budget trotzdem nicht ausgeben können — also wenn die Nachfrage erschöpft ist. Geben Kampagnen ihr Budget aus und verlieren Impressionen genau deswegen, gehört das nächste Geld dorthin, wo Sie schon sind. Und geben sie es nicht aus, weil das Renditeziel zu streng ist, liegt die Korrektur in der Anpassung des Ziels, nicht im Öffnen eines neuen Kanals.
Lohnt sich LinkedIn Ads?
Nur unter recht strengen Bedingungen. Es ist der eine Kanal mit präzisem Targeting nach Jobtitel, Unternehmensgröße und Branche, aber die Kosten pro Klick und pro Conversion gehören zu den höchsten überhaupt. Sinn hat es, wenn der Auftragswert in die Zehntausende und höher geht, die Zielgruppe eng und nach Rolle und Branche beschreibbar ist, Sie Inhalte haben, welche die Aufmerksamkeit von jemandem wert sind, der nichts sucht, und Sie den Weg von der Anfrage bis zum abgeschlossenen Geschäft messen können. Fehlt eines davon, wird es eine teure Quelle von Anfragen, die der Vertrieb nicht annimmt.
Wie viele Kanäle soll eine Firma gleichzeitig betreiben?
So viele, wie sie mit angemessenem Budget, Aufmerksamkeit und eigenem Kreativen versorgen kann. Bei begrenzten Ressourcen schlagen zwei ordentlich gemachte Kanäle fünf tröpfchenweise gemachte. Ein geteiltes Budget hat außerdem eine konkrete technische Folge: Keiner der Kanäle sammelt genug Conversions, damit automatische Strategien lernen können oder damit sich überhaupt etwas auswerten lässt. Der schlimmste Zustand ist eine vergessene Kampagne in einem fünften Kanal, die ein Jahr leise ausgibt.