Saisonalität und Black Friday: wie man die Spitze nicht überbezahlt
In einer Spitze steigen Umsatz und Klickpreise, und nicht immer im gleichen Maß. Wie man ein Konto vorbereitet, wann man das Budget erhöht, was eine Woche davor zu tun ist und warum die wichtigste Entscheidung zwei Monate früher fällt.
- In einer Spitze steigt die Nachfrage und auch der Klickpreis. Es entscheidet, ob die Marge einer Bestellung mitsteigt — meist nicht.
- Die wichtigste Arbeit passiert Wochen vorher: Messung, Feed, Lager und Daten für die automatischen Gebote.
- Große Budgetsprünge mitten in der Spitze stören die Gebotsstrategien im schlechtesten denkbaren Moment.
Eine Saisonspitze verführt zu einer einfachen Überlegung: Menschen kaufen mehr, also legen wir Budget drauf. Nur legen nicht Sie allein drauf. Die Nachfrage steigt, der Wettbewerb steigt und der Klickpreis steigt — während die Marge einer Bestellung in einer Rabattphase typischerweise fällt. Ob die Spitze für Sie verdient, entscheidet sich nicht im November. Es entscheidet sich im September.
Was in einer Spitze tatsächlich passiert
- Höhere Conversion-Rate. Menschen sind entschlossener und kaufen schneller. Das arbeitet für Sie.
- Höherer Klickpreis. Alle bieten hoch. Das arbeitet gegen Sie.
- Niedrigere Marge. Rabatte, Versandkostenfreiheit, Geschenkverpackung. Am häufigsten vergessen.
- Ein kürzerer Entscheidungszyklus. Das Conversion-Fenster schrumpft und die Attribution verhält sich anders als im Rest des Jahres.
- Mehr Retouren danach. Bei Mode und Geschenken ein erheblicher Posten, der sich erst im Januar zeigt.
Die richtige Frage ist nicht „wie viel legen wir drauf“, sondern „welche Kosten pro Bestellung rechnen sich bei unserer Saisonmarge“. Das ist meist eine niedrigere Zahl als im Rest des Jahres, keine höhere.
Vorbereitungskalender
8 bis 10 Wochen vorher
- Berechnen Sie die Saisonmarge. Nach Rabatten, Versandkostenfreiheit und erwarteten Retouren. Leiten Sie das Ziel daraus ab.
- Prüfen Sie die Messung. Vergleichen Sie Conversions mit Bestellungen. Kaputtes Tracking kostet in einer Spitze am meisten.
- Gehen Sie den Feed durch. Abgelehnte Produkte, Verfügbarkeit, Bilder. Siehe Feeds.
- Prüfen Sie Lager und Logistik. Nicht lieferbare Ware während einer Spitze zu bewerben schädigt die Marke für ein Jahr.
4 bis 6 Wochen vorher
- Beginnen Sie allmählich zu erhöhen. Automatische Strategien brauchen Zeit. Ein Sprung am 27. November ist das schlechteste denkbare Szenario.
- Bauen Sie Zielgruppen. Besucher aus September und Oktober sind Ihre wertvollste Gruppe im November.
- Bereiten Sie Kreatives und Texte vor. Samt Versionen für den Fall, dass sich die Aktion ändert.
- Setzen Sie ein Custom Label für saisonales Sortiment. Es erlaubt, Teile des Sortiments ein- und auszuschalten, ohne Kampagnen umzubauen.
1 bis 2 Wochen vorher
- Frieren Sie strukturelle Änderungen ein. Neue Kampagnen und Strategiewechsel gehören vor dieses Fenster, nicht hinein.
- Setzen Sie Saisonalitätsanpassungen, wo die Plattform sie anbietet — sie existieren genau dafür, dass die Strategie eine andere Conversion-Rate erwartet.
- Prüfen Sie Ladezeit und Serverkapazität. Eine Spitze ist der eine Moment, in dem Ihre Website zusammenbricht.
- Bereiten Sie einen Abschaltplan vor. Was abgeschaltet wird, wenn die Ware ausgeht oder die Logistik verstopft. Diese Entscheidung ist am Freitagabend schwerer zu treffen.
Während der Spitze
- Keine großen Sprünge. Legen Sie in kleineren Schritten drauf, auch wenn es langsamer wirkt, als Sie möchten.
- Beobachten Sie die Verfügbarkeit häufiger. Idealerweise laufend, nicht einmal täglich.
- Geraten Sie wegen eines höheren Kostenanteils nicht in Panik. Er ist erwartbar. Entscheidend ist, ob er gegen die Saisonmarge hält.
- Achten Sie auf abgelehnte Produkte. Preisänderungen während Aktionen sind die häufigste Ursache von Ablehnungen genau in dieser Zeit.
- Schauen Sie nicht jede Stunde ins Konto. Es verführt zu Eingriffen, die in Summe mehr schaden als nützen.
Nach der Saison
- Führen Sie Budgets und Ziele allmählich zurück, nicht auf einmal. Dieselbe Logik wie beim Erhöhen.
- Warten Sie die Retouren ab, bevor Sie die Saison auswerten. In der Mode kann das einen Monat dauern und die Antwort erheblich ändern.
- Werten Sie gegen die Saison des Vorjahres aus, nicht gegen einen November ohne Rabatte.
- Notieren Sie, was nicht funktioniert hat. In einem Jahr erinnert sich niemand, und die nächste Saison wird aus dieser geplant.
- Nutzen Sie die gesammelten Zielgruppen. Januar-Kunden aus Dezember-Käufen sind meist die günstigste Quelle wiederkehrenden Umsatzes.
Saisonalität ist nicht nur Black Friday
Die meisten Bereiche haben eigene Spitzen, die in allgemeinen Artikeln nie erscheinen: Garten im Frühling, Bau im Sommer, Bildung rund um Anmeldefristen, Reisen im Januar und Februar, Autoservice zur Reifenwechselzeit. Für sie alle gilt dieselbe Logik, und der Wettbewerb ist dort oft weniger vorbereitet — sie rechnen sich also besser, als sich in die Novemberschlacht zu stürzen.
Ein praktischer Schritt: Nehmen Sie zwei Jahre Daten, teilen Sie den Umsatz nach Wochen und finden Sie Ihre eigenen Spitzen. Dorthin gehört das Budget, nicht flach verteilt.
Was Sie mitnehmen sollten
Eine Saison gewinnt man nicht mit Budget, man gewinnt sie mit Vorbereitung. Rechnen Sie Ihre Saisonmarge aus und leiten Sie das Ziel daraus ab — es kommt meist strenger heraus als im Rest des Jahres, nicht lockerer. Erhöhen Sie in Schritten Wochen vorher, frieren Sie strukturelle Änderungen ein und haben Sie vor allem einen Plan dafür, was abgeschaltet wird, wenn etwas schiefgeht. Werten Sie erst aus, wenn die Retouren da sind.
Häufige Fragen
Wann soll ich vor Black Friday das Budget erhöhen?
Vier bis sechs Wochen vorher und in kleineren Schritten, nicht in einem Sprung in der letzten Woche. Automatische Gebotsstrategien brauchen nach jeder größeren Änderung Zeit, um ein neues Gleichgewicht zu finden, und ein großer Sprung kurz vor der Spitze ist das schlechteste denkbare Timing. Strukturelle Änderungen wie neue Kampagnen oder ein Strategiewechsel gehören noch früher — ein bis zwei Wochen vor der Spitze sollte das Konto schon eingefroren sein.
Soll ich das Renditeziel während einer Saison lockern?
Meist nicht, eher im Gegenteil. Die Conversion-Rate steigt in einer Spitze zwar, aber auch der Klickpreis, und vor allem fällt die Marge wegen Rabatten, Versandkostenfreiheit und höheren Retouren. Das Ziel sollte deshalb aus der Saisonmarge abgeleitet werden, die meist niedriger ist als die übliche, und das Ergebnis ist oft ein strengeres statt eines lockereren Ziels. Ein höherer Kostenanteil während einer Spitze ist erwartbar; entscheidend ist, ob er gegen die Saisonmarge hält und nicht gegen die Jahresmarge.
Wann soll ich die Ergebnisse der Saison auswerten?
Erst nach den Retouren, was bei Mode und Geschenkartikeln einen Monat nach Ende der Spitze bedeuten kann. Eine Auswertung direkt danach übertreibt systematisch, weil sie Bestellungen zählt, die zurückkommen. Vergleichen Sie mit derselben Saison des Vorjahres statt mit dem Vormonat und notieren Sie unbedingt, was nicht funktioniert hat — in einem Jahr erinnert sich niemand, und die nächste Saison wird aus dieser geplant.