Estructura de cuenta de Google Ads en 2026: menos campañas, más sentido
Dividir una cuenta en cientos de grupos de anuncios era lo correcto cuando se gestionaban pujas a mano. Hoy le quita datos al algoritmo y visión a ti. Cómo construir una estructura que refleje el negocio y no una costumbre de 2015.
- Divide por lo que necesitas gobernar por separado: presupuesto, objetivo de retorno, geografía e idioma.
- Los SKAG y los microgrupos de anuncios hoy perjudican: fragmentan los datos de conversión de los que aprenden las pujas automáticas.
- La marca siempre en su propia campaña. No por rendimiento, sino para que el informe se pueda leer.
La estructura de cuenta era antes el núcleo artesanal del trabajo de un especialista en PPC. Cuanto más fino dividías una cuenta, con más precisión podías gestionar pujas, y por eso se inventaron los grupos de anuncios de una sola palabra clave (SKAG). Ese mundo terminó en el momento en que las estrategias automáticas asumieron las pujas y empezaron a aprender de los datos de conversión. La división fina fragmenta esos datos.
Al mismo tiempo, eso no significa «mete todo en una campaña». Significa dividir por criterios distintos a los de antes.
La única regla que se sostiene
Separa lo que necesitas gobernar por separado. Fusiona todo lo demás.
Qué significa «gobernar por separado» en la práctica: una campaña propia solo se justifica donde necesitas un presupuesto distinto, un objetivo de retorno distinto, un territorio o idioma distinto, o donde lo exige el reporte interno (otro director de producto, otro centro de coste).
Todo lo demás —búsquedas parecidas, variantes de tipos de concordancia, categorías finas con el mismo margen— va junto, para que la estrategia tenga conversiones suficientes de las que aprender.
Qué dividir siempre
Marca y no marca
No por rendimiento, sino por legibilidad. Las búsquedas de marca tienen conversión alta y coste bajo, así que mezcladas con el resto suben la media de la cuenta y ocultan cómo te va ganando clientes nuevos. Lo trata marca frente a no marca.
Categorías con márgenes muy distintos
Cuando una categoría tiene un 10 % de margen y otra un 55 %, no pueden compartir objetivo de retorno. En una campaña conjunta el presupuesto fluye a donde se vende más fácil, que suele ser la de margen bajo.
Territorios e idiomas
Otra competencia, otros precios, otras tasas de conversión. Y sobre todo: necesitas ver si la expansión gana o solo diluye la media.
Qué ya no dividir
- Tipos de concordancia en grupos de anuncios separados. Exacta, de frase y amplia en grupos propios era una herramienta de gestión de pujas. Hoy solo fragmenta datos.
- Una palabra clave por grupo de anuncios. El SKAG está muerto. La concordancia moderna fusiona de todas formas búsquedas semánticamente cercanas; solo troceas tus conversiones.
- Dispositivos. Las campañas móviles separadas no tienen sentido cuando la estrategia puede ajustar pujas por dispositivo ella sola.
- Cada categoría de la tienda. Solo las que difieren en margen o prioridad comercial. Cincuenta campañas con dos pedidos al mes es peor que cinco con veinte.
Repasa las campañas y cuenta las conversiones de los últimos treinta días. Si la mayoría tiene menos de diez, las estrategias no tienen con qué calcular y tú no tienes qué evaluar. Es una señal para fusionar, no para seguir afinando.
Ejemplo: una tienda online
| Campaña | Papel | Objetivo |
|---|---|---|
| Marca — búsqueda | Atender a quien te busca directamente, mantener la posición | Presupuesto bajo, ROAS alto, evaluada aparte |
| No marca — búsqueda, categorías principales | Intención de compra clara, anuncios y páginas propios | Objetivo derivado del margen de esa categoría |
| Performance Max — margen alto | Volumen y descubrimiento en el catálogo rentable | Objetivo de ROAS más bajo, porque el margen lo aguanta |
| Performance Max — margen bajo / liquidación | Facturación y rotación de stock | Objetivo de ROAS alto, estricto |
| Remarketing | Terminar un camino inacabado | Evaluar aparte; las cifras de la plataforma exageran |
De cinco a ocho campañas cubren la mayoría de tiendas medianas. Un número mayor solo tiene sentido cuando cada campaña reúne conversiones suficientes.
Ejemplo: generación de leads
Aquí la lógica es distinta, porque las conversiones no comparten valor. La división que funciona:
- Marca aparte, como siempre.
- Servicios con alto valor de encargo aparte de los baratos. Una consulta sobre una reforma integral y otra sobre cambiar una batería no comparten el precio que puedes pagar por ellas.
- Búsquedas urgentes (avería, «24 h», «hoy») aparte. Tienen una conversión del todo distinta y otro horario sensato.
- Búsquedas informativas o aparte con otro objetivo, o nada. La fuente más común de consultas sin cualificar.
Más en PPC B2B: leads que comercial sí va a aceptar.
Nomenclatura y orden
La parte aburrida que se paga en un año, cuando otra persona rebusca en la cuenta (a menudo tú mismo):
- Una convención de nombres uniforme:
[canal] | [marca/no marca] | [categoría] | [territorio]. Lo que importa es que sea uniforme, no cuál exactamente. - Listas compartidas de palabras clave negativas en lugar de copias en cada campaña.
- Etiqueta campañas por margen o prioridad, para que el informe se pueda filtrar por negocio y no por trozos de nombres.
- Registra los cambios. Quién, qué, por qué y cuándo se revisa. Sin eso no averiguarás en medio año qué causó una caída. Construimos ClientDeck para esto, pero una hoja de cálculo es infinitamente mejor que nada.
Qué llevarse de aquí
Una buena estructura hoy no refleja palabras clave ni categorías de tienda. Refleja la economía de tu negocio: donde tienes otro margen, otro presupuesto, otra prioridad u otro mercado. Todo lo demás va junto, porque el algoritmo necesita datos y tú necesitas visión. En caso de duda, fusiona: dividir siempre puedes después, cuando tengas un motivo respaldado por números.
Preguntas frecuentes
¿Tienen sentido todavía los SKAG?
No. Los grupos de anuncios de una sola palabra clave tenían sentido mientras las pujas se gestionaban a mano y hacía falta la máxima granularidad. Hoy las pujas las calculan estrategias automáticas que aprenden de los datos de conversión, y los SKAG fragmentan esos datos en trozos de los que no se puede derivar nada. La concordancia moderna además fusiona de todas formas búsquedas semánticamente cercanas, así que aislar una sola palabra clave es ahora ilusorio.
¿Cuántas campañas debe tener una cuenta?
Tantas como cosas necesites gobernar por separado, es decir, con otro presupuesto, otro objetivo de retorno, otro territorio u otro reporte. Para la mayoría de tiendas online medianas eso sale en cinco a ocho campañas. Una buena comprobación es contar las conversiones de los últimos treinta días: si la mayoría de campañas tiene menos de diez, la cuenta está dividida en exceso y toca fusionar, no seguir afinando.
¿Por qué separar las campañas de marca?
Sobre todo para que el informe se pueda leer. Las búsquedas de marca tienen conversión alta y coste por conversión bajo, así que mezcladas con el resto suben la media de toda la cuenta y ocultan cómo te va ganando clientes nuevos. Una campaña separada permite ver el resultado de no marca por sí solo y decidir aparte sobre el presupuesto de marca, cuya contribución real suele ser mucho menor de lo que sugiere la atribución de la plataforma.
- Performance Max Campaigns: What You Can Actually Control, iMark InfotechResumen de los controles disponibles de los que se deriva una división sensata de campañas. Fuente de agencia, no documentación de Google.