Google Ads contre Microsoft Ads : comment répartir un budget entre moteurs
Répartir le budget selon la part de marché est la mauvaise méthode. Ce qui compte, c’est le coût d’une conversion dans chaque canal pour vous. En quoi les deux plateformes diffèrent réellement et dans quel ordre tester la seconde.
- La part de marché n’est pas la clé de la répartition : c’est le coût d’une conversion dans chaque canal pour vous qui décide.
- Microsoft Ads est un complément avec son propre budget et son propre objectif, pas une copie réduite de Google Ads.
- Importer les campagnes une pour une est l’erreur la plus fréquente — et la raison pour laquelle le second canal se retrouve ensuite sans suivi.
« Faisons cinquante-cinquante, pour être juste » est une phrase qui a coûté de l’argent réel à des entreprises. Répartir un budget entre moteurs n’est pas une question de justice ni de loyauté envers un acteur plus petit. C’est la question de savoir où le même argent achète plus d’affaires.
Les parts sont un contexte, pas une formule
Google domine la recherche sur presque tous les marchés européens, généralement avec plus de 80 à 90 %, Bing se situant entre quelques pour cent et environ dix pour cent selon le pays. Les moteurs locaux comptent dans quelques marchés — Seznam en Tchéquie, Naver en Corée du Sud, Yandex dans une partie de l’Europe de l’Est — et sont négligeables ailleurs.
Ces parts vous disent quel canal peut fournir du volume. Elles ne disent rien de celui qui fournit des conversions moins chères, parce qu’elles ne disent rien de la concurrence, du taux de conversion ni de la démographie derrière. Une plateforme avec 4 % des recherches peut valoir la peine si ses clics coûtent moitié moins et convertissent aussi bien.
Les différences pratiques qu’on ne voit que dans le compte
| Domaine | Google Ads | Microsoft Advertising |
|---|---|---|
| Volume de demande | Des ordres de grandeur supérieur ; pour la plupart des requêtes, la seule source d’échelle crédible | Petit, mais dans certaines catégories plus fort que la part ne le suggère |
| Coût par clic | Plus de concurrence, mais de meilleurs outils pour la gérer | Clics généralement moins chers, surtout hors des catégories les plus disputées |
| Automatisation des enchères | Stratégies mûres, beaucoup de signaux, mais aussi beaucoup de boîte noire | Des stratégies automatiques existent, mais avec moins de données pour apprendre |
| Shopping | Merchant Center, Performance Max, structure de flux sophistiquée | L’import du flux depuis Google est simple ; l’enchère est plus mince |
| Audience | Tout le marché | Penchant pour les appareils d’entreprise et les tranches d’âge plus élevées — pertinent pour une partie du B2B |
| Surfaces IA | Annonces dans AI Mode et AI Overviews | Les annonces peuvent apparaître dans les réponses de Copilot |
| Import | — | Import quasi automatique des campagnes Google, ce qui est à la fois l’avantage et le piège |
Comment répartir un budget : une méthode, pas une maxime
La règle « répartir selon la part de marché » n’a pas de sens, parce qu’elle ignore le taux de conversion et le coût par clic. Une approche honnête tient en quatre étapes :
- Commencez par Google. Il a le volume et réunit les données plus vite, et c’est cela qui permet d’évaluer quoi que ce soit. Si le budget ne suffit pas pour Google, le second moteur ne le sauvera pas.
- Donnez au second moteur un budget de test distinct. Pas les restes après Google ni une tranche proportionnelle. Assez pour qu’il réunisse en un mois suffisamment de conversions pour être évalué — sinon vous n’apprendrez jamais rien de lui.
- Comparez le coût par conversion, pas le coût par clic. Un clic moins cher est un appât, pas un résultat. Ce qui décide, c’est ce que coûte une commande ou une demande dans chaque canal, mesuré avec la même définition de conversion.
- Déplacez progressivement. Le canal au coût par conversion le plus bas qui perd encore des impressions à cause du budget en reçoit plus. L’autre en cède. Évaluez après chaque palier, exactement comme pour toute autre augmentation de budget.
Le résultat le plus fréquent que nous voyons dans les comptes : Google prend la majorité du budget, le second moteur est minoritaire mais avec un coût par conversion nettement meilleur sur les requêtes de marque et locales, et moins bon sur les génériques. Ce qui signifie qu’il ne devrait pas tourner comme une copie réduite de Google.
Où un second moteur gagne généralement le mieux
- Requêtes de marque. Bon marché et à conversion élevée. Attention toutefois au même piège qu’avec Google : la marque s’attribue des gens qui seraient venus de toute façon. Voir marque contre hors marque.
- B2B et appareils d’entreprise. Là où le navigateur par défaut de l’ordinateur de travail compte, la part du moteur plus petit est supérieure à la moyenne nationale.
- Requêtes locales et régionales. Services, artisanat, points de vente hors des plus grandes villes.
- Tranches d’âge plus élevées. Dans certaines catégories, une audience mesurablement différente de celle de Google.
Où se produisent les erreurs
- Copier la structure. Importer les campagnes une pour une. Un volume plus faible signifie que des groupes d’annonces très fins ne réuniront jamais de données — dans un moteur plus petit, la structure doit être plus grossière.
- Stratégies automatiques à faible volume. Elles ont besoin de conversions. À une poignée par mois, un pilotage manuel raisonnable bat une stratégie qui n’a rien à calculer.
- Une définition de conversion différente. Si vous mesurez les commandes dans Google et ajoutez aussi l’ajout au panier sur l’autre plateforme, vous comparez l’incomparable. C’est la raison la plus fréquente pour laquelle un moteur « ressort mieux » ou « moins bien ».
- Absence d’intégration à l’analytics. Sans elle, vous ne pouvez pas dire ce que le second canal a réellement apporté, et la décision se prend sur des chiffres de sa propre interface.
- Des campagnes oubliées. Le second moteur est souvent allumé puis laissé un an sans regard. Un canal mort sans entretien est pire que pas de canal, parce qu’il ressemble à de la diversification.
Ce qu’il faut retenir
Un second moteur n’est ni une obligation ni une relique obsolète. C’est un canal plus petit qui, avec sa propre structure et son propre objectif, peut livrer des conversions à bon prix — et qui, mené comme une copie de Google, dépense de l’argent en silence. La décision se prend sur les données de son propre compte, pas sur les parts de marché, et s’évalue au coût par conversion avec une définition identique dans les deux systèmes. Sa place parmi les autres canaux est traitée dans LinkedIn, TikTok et autres canaux.
Questions fréquentes
Microsoft Advertising vaut-il la peine à côté de Google Ads ?
Dans certains cas oui, mais comme complément avec son propre budget et sa propre structure, pas comme copie de vos campagnes Google. Il fonctionne généralement le mieux sur les requêtes de marque et locales, en B2B où les appareils d’entreprise comptent, et auprès des tranches d’âge plus élevées. Décidez par un test : donnez-lui un budget distinct assez grand pour réunir en un mois assez de conversions et comparez le coût par conversion plutôt que le coût par clic.
Comment répartir le budget entre moteurs ?
Pas selon la part de marché. Commencez par Google Ads, parce que c’est là que sont le volume et les données, donnez ensuite au second moteur un budget de test distinct et après un mois comparez le coût par conversion avec une définition de conversion identique dans les deux systèmes. Déplacez ensuite le budget progressivement vers le canal qui livre des conversions moins chères tout en perdant encore des impressions à cause du budget. Évaluez après chaque palier avant de passer au suivant.
Puis-je simplement importer mes campagnes Google dans Microsoft Ads ?
Vous pouvez, et cela prend quelques minutes — c’est exactement le piège. Un volume plus faible signifie que des groupes d’annonces très fins importés de Google ne réuniront jamais assez de données pour que les stratégies automatiques fonctionnent, et le compte sous-performe ensuite en silence. Après l’import, regroupez la structure de façon plus grossière, revoyez les listes de mots clés à exclure et fixez un objectif réaliste. Et mettez un rappel récurrent dans l’agenda, parce que les comptes importés sont ceux qui restent le plus souvent un an sans suivi.