LinkedIn, TikTok et autres canaux : quand les envisager tout court
La deuxième division des canaux ne mérite d’être ouverte que lorsque la première n’a plus où croître. Où se situe cette ligne, comment reconnaître une demande épuisée et ce qu’il faut vraiment attendre de canaux plus petits.
- N’ouvrez un nouveau canal que lorsque les canaux existants ne peuvent plus dépenser leur budget tout en tenant l’objectif.
- LinkedIn achète de la précision à un prix élevé : il faut une valeur de commande élevée et une audience étroite et décrivable.
- Chaque nouveau canal a besoin d’un budget propre, assez grand pour réunir en un mois des conversions évaluables.
La question « on essaie X aussi ? » arrive généralement au mauvais moment : quand les canaux existants ne marchent pas comme l’entreprise l’espérait. Mais un nouveau canal n’est pas la réponse à un problème de performance. C’est la réponse à une demande épuisée — et ce sont deux situations complètement différentes.
Le seul test du bon moment
Les campagnes existantes ont une part d’impressions élevée, tiennent leur objectif et n’arrivent toujours pas à dépenser leur budget. C’est seulement là que l’euro suivant n’a plus où aller.
Si les campagnes dépensent leur budget et perdent des impressions à cause de cela, l’argent suivant appartient là et pas ailleurs. Si elles ne le dépensent pas parce que l’objectif est trop strict, la correction est dans l’objectif, pas dans un nouveau canal. C’est traité dans le budget et dans la section sur les raisons pour lesquelles une stratégie ne dépense pas.
LinkedIn Ads
Le seul canal avec un ciblage précis par poste, taille d’entreprise et secteur. Cette précision se paie : le coût par clic et par conversion sont parmi les plus élevés de tous les canaux.
Cela a du sens quand tout ce qui suit est réuni :
- La valeur de la commande est élevée, de l’ordre de dizaines de milliers et plus.
- L’audience est étroite et décrivable par rôle et par secteur.
- Vous avez du contenu qui mérite l’attention de quelqu’un qui ne cherche rien.
- Vous pouvez mesurer le chemin de la demande à l’affaire conclue. Voir le PPC B2B.
Si l’un de ces points manque, LinkedIn sera une source chère de demandes que le commercial n’acceptera pas.
TikTok, YouTube et les canaux qui créent la demande
Le dénominateur commun : ils ne touchent pas des gens qui cherchent. On ne peut donc pas les évaluer avec la même métrique que la recherche, et c’est pour cela qu’ils génèrent les plus longues discussions.
- L’attribution se trompe systématiquement. Soit elle sous-estime (les gens ne cliquent pas mais achètent plus tard), soit elle exagère (elle compte les impressions).
- Une évaluation sensée passe par l’ensemble. Surveillez le chiffre d’affaires total de l’entreprise et la part des recherches directes et de marque, pas seulement les chiffres de la campagne.
- Ils demandent un autre horizon. Un mois, c’est peu. Si vous n’avez ni la patience ni le budget pour cela, ne commencez pas.
- La créative, c’est tout le canal. En recherche, une bonne requête compense une annonce faible. Ici, non.
Microsoft Advertising
Nous le traitons dans un article à part, parce que pour beaucoup d’annonceurs c’est le premier canal à envisager après Google et non une option de deuxième division : voir Google Ads face à Microsoft Ads. En résumé : import facile des campagnes, moins de concurrence, mais un volume faible qui, dans les petits comptes, ne réunira pas de données. À envisager pour les grands comptes qui courent après les derniers points de volume, ou en B2B où la part des appareils d’entreprise compte.
Comment tester un nouveau canal
- Un budget propre. Pas les restes du canal principal. Assez pour réunir en un mois des conversions évaluables.
- La même définition de conversion. Sinon vous comparez l’incomparable — la raison la plus fréquente pour laquelle un canal « sort mieux » ou « moins bien ».
- Un critère de succès écrit à l’avance. Quel coût par conversion signifierait continuer, et quand vous l’évaluerez.
- Une fenêtre assez longue. Au moins deux mois pour les canaux qui réagissent à la demande, plus pour ceux qui la créent.
- Une décision à la fin. Ou le canal reçoit un budget complet et une gestion correcte, ou il s’éteint. Le pire état, c’est une campagne oubliée qui dépense en silence pendant un an et que personne ne regarde.
Chaque canal a besoin de son propre budget, de son attention et de sa créative. Avec des ressources limitées, deux canaux bien faits valent mieux que cinq au compte-gouttes — et un budget éparpillé signifie en plus qu’aucun ne réunit assez de données pour les stratégies automatiques.
Ce qu’il faut retenir
Un nouveau canal est la réponse à une demande épuisée, pas à de mauvais résultats. Avant d’en ouvrir un, vérifiez la part d’impressions de vos campagnes principales : dans la majorité des cas, il apparaît que la place est encore là où vous êtes déjà. Et quand vous en ouvrez un, donnez-lui un budget propre, un critère de succès écrit à l’avance et une date à laquelle la décision sera prise.
Questions fréquentes
Quand cela a-t-il du sens d’ajouter un nouveau canal publicitaire ?
Seulement quand vos campagnes existantes ont une part d’impressions élevée, tiennent leur objectif et n’arrivent toujours pas à dépenser leur budget — c’est-à-dire quand la demande est épuisée. Si les campagnes dépensent leur budget et perdent des impressions précisément à cause de cela, l’argent suivant appartient là où vous êtes déjà. Et si elles ne le dépensent pas parce que l’objectif de rendement est trop strict, la correction consiste à ajuster l’objectif et non à ouvrir un nouveau canal.
LinkedIn Ads vaut-il la peine ?
Seulement sous des conditions assez strictes. C’est le seul canal avec un ciblage précis par poste, taille d’entreprise et secteur, mais le coût par clic et par conversion sont parmi les plus élevés qui existent. Cela a du sens quand la valeur de la commande se compte en dizaines de milliers et plus, que l’audience est étroite et décrivable par rôle et secteur, que vous avez du contenu qui mérite l’attention de quelqu’un qui ne cherche rien et que vous pouvez mesurer le chemin de la demande à l’affaire conclue. Si l’un de ces éléments manque, cela devient une source chère de demandes que le commercial n’acceptera pas.
Combien de canaux une entreprise doit-elle mener à la fois ?
Autant qu’elle peut doter d’un budget, d’une attention et d’une créative propres et suffisants. Avec des ressources limitées, deux canaux faits avec rigueur battent cinq canaux au compte-gouttes. Un budget éparpillé a en plus une conséquence technique concrète : aucun des canaux ne réunit assez de conversions pour que les stratégies automatiques apprennent ou pour que quoi que ce soit puisse être évalué. Le pire état, c’est une campagne oubliée sur un cinquième canal qui dépense en silence pendant un an.