Marketplaces et comparateurs de prix : un canal avec d’autres règles
Sur un comparateur, vous n’achetez pas de l’attention, vous achetez une position dans un classement par prix. Cela change toute la logique d’optimisation — et c’est pourquoi un chiffre unique pour le canal cache les catégories qui perdent de l’argent.
- Sur un comparateur, le prix est le signal principal ; enchérir plus sans prix compétitif achète surtout des clics qui ne convertissent pas.
- Les résultats doivent être évalués par catégorie — un chiffre unique cache les parties d’assortiment qui perdent de l’argent.
- Un marketplace est à la fois un canal de vente et un concurrent de votre propre boutique. C’est une décision commerciale, pas marketing.
Les comparateurs et les marketplaces se comportent autrement qu’une enchère publicitaire, et la différence est fondamentale. En recherche, vous achetez l’attention de quelqu’un qui est encore en train de choisir. Sur un comparateur, vous entrez dans une liste triée par prix, où la décision se joue déjà entre offres concrètes.
Les comparateurs qui comptent dépendent beaucoup du marché — Kelkoo et LeGuide en France, Idealo et Geizhals dans les pays germanophones, Ceneo en Pologne, PriceRunner et Prisjakt en Scandinavie, Google Shopping partout. La mécanique et les erreurs sont les mêmes.
Pourquoi cela se pilote autrement
- Le prix est le signal principal. Si vous n’êtes pas près du haut du classement, enchérir plus pour la position ne fait souvent que renchérir des clics qui n’auraient pas converti de toute façon.
- Le taux de conversion est généralement plus élevé que dans la recherche générale, parce que le visiteur est plus proche de la décision.
- La marge est sous pression. Justement parce que les chiffres de vos concurrents se trouvent à côté des vôtres.
- La qualité des données décide. La mise en correspondance de votre offre avec le bon produit, la disponibilité, la livraison, la note de la boutique.
L’erreur la plus fréquente : un chiffre pour tout le canal
Le canal affiche un coût sur ventes de 12 % et cela a l’air correct. En dessous, trois catégories sont à 5 % et cinq catégories à 30 % — et ces dernières perdent de l’argent avec votre marge. Comme les enchères se fixent par catégorie, c’est aussi une erreur facile à corriger.
La méthode :
- Exportez dépense et commandes par catégorie sur une période assez longue.
- Attachez à chaque catégorie sa marge brute, pas la moyenne de la boutique.
- Calculez pour chacune le coût sur ventes d’équilibre : il égale la marge de cette catégorie.
- Les catégories au-dessus de l’équilibre voient leurs enchères baisser ou sortent du canal.
- Pour les catégories nettement sous l’équilibre, évaluez si elles ont de la place pour croître.
Les coûts comprennent non seulement les enchères, mais aussi la commission de vente là où elle s’applique, et le coût de traitement d’une commande. Pour les catégories à faible marge et livraison chère, une commande peut être déficitaire même avec un très bon coût sur ventes.
La qualité des données décide
Exactement comme avec le flux produits pour Google, la qualité des données fait plus que les enchères :
- Une mise en correspondance correcte avec la fiche produit. Une offre non appariée perd une part substantielle de sa visibilité.
- Disponibilité et délai de livraison. Décident souvent plus que les derniers centimes de prix.
- Des paramètres complets. Les filtres du comparateur fonctionnent dessus ; un paramètre absent signifie que personne ne vous trouve dans ce filtre.
- La note de la boutique. Elle influe sur le taux de conversion de tout le canal, pas seulement d’une offre.
- Le coût de livraison. Les réglages d’expédition entrent dans le prix total affiché et donc dans votre position.
Marketplaces : canal de vente et concurrent
Vendre via un marketplace est un autre calcul qu’un comparateur. Vous gagnez une portée et un trafic que vous ne pourriez pas bâtir seul, mais vous le payez de trois façons :
- La commission, généralement supérieure au coût de votre propre publicité à chiffre d’affaires égal.
- La relation client. Le client appartient au marketplace, pas à vous. Pas d’e-mail, pas d’audience à bâtir, pas de réachat propre.
- La pression sur les prix. La même marchandise de cinq autres vendeurs se trouve à côté de la vôtre.
L’approche que nous voyons fonctionner : un marketplace comme canal pour la marchandise à marge suffisante et faible coût de service, tandis que votre propre boutique et votre propre publicité se concentrent sur l’assortiment où construire une relation est payant. C’est une décision plus commerciale que marketing, et une partie de celle-ci consiste à se demander si vous ne cannibalisez pas vos propres ventes.
Comment cela s’articule au reste du PPC
- Une seule définition de conversion. Sinon les canaux ne sont pas comparables. Voir pourquoi les chiffres ne concordent jamais.
- Évaluez l’ensemble, pas les canaux les uns contre les autres. Un client peut consulter un comparateur et acheter via la recherche ; les deux le revendiqueront.
- Ne vous concurrencez pas sur le prix. Un prix différent sur un comparateur et sur votre propre site mène au refus chez Google et désorienté le client.
- Partagez ce que vous savez de la marge. Les tranches de marge que vous utilisez pour diviser les campagnes valent aussi ici.
Ce qu’il faut retenir
Pour certaines boutiques, les comparateurs et les marketplaces sont irremplaçables et pour d’autres ce sont des pertes silencieuses — et le chiffre global ne vous dira pas lequel est votre cas. Le seul travail qui paie vraiment ici, c’est de ventiler dépense et commandes par catégorie et de comparer chacune à sa propre marge. Il en ressort généralement une poignée de catégories dont le retrait augmente le profit sans toucher au chiffre d’affaires.
Questions fréquentes
Les comparateurs de prix valent-ils encore la peine ?
Pour certaines boutiques oui et pour d’autres ce sont des pertes silencieuses — mais le chiffre global du canal ne vous le dira pas. Le résultat doit être ventilé par catégorie, avec la marge brute propre de chaque catégorie, parce que le coût sur ventes d’équilibre égale exactement cette marge. Typiquement, vous trouvez plusieurs catégories nettement sous l’équilibre qui portent la moyenne, et plusieurs déficitaires dont le retrait augmente le profit sans affecter le chiffre d’affaires.
Comment fixer les enchères sur un comparateur ?
Par catégorie et en les dérivant de sa marge, pas avec un chiffre pour toute la boutique. Incluez non seulement les enchères, mais aussi la commission de vente là où elle s’applique et le coût de traitement d’une commande ; pour les catégories à faible marge et livraison chère, une commande peut perdre de l’argent même avec un coût sur ventes apparemment bon. Rappelez-vous aussi que si vous n’êtes pas près du haut du classement par prix, une enchère plus élevée ne fait souvent qu’acheter des clics plus chers qui n’auraient pas converti.
Une boutique en ligne doit-elle vendre sur un marketplace ?
C’est une décision commerciale, pas marketing. Vous gagnez une portée et un trafic que vous ne pourriez pas bâtir seul, mais vous payez une commission généralement supérieure au coût de votre propre publicité à chiffre d’affaires égal et, surtout, vous perdez la relation client — le client appartient au marketplace, vous ne pouvez donc en bâtir ni audience ni réachat. Le compromis qui fonctionne le plus souvent est de mettre sur le marketplace la marchandise à marge suffisante et faible coût de service, et de garder dans votre propre boutique l’assortiment où une relation est payante.