Raportowanie PPC: pięć liczb zamiast dashboardu z trzydziestu wykresów
Dobrego raportu nie ocenia się po liczbie wykresów, ale po tym, ile decyzji z niego wyszło. Które liczby obserwować co miesiąc, które co tydzień i jak napisać raport, który ktoś naprawdę czyta.
- Raport powinien odpowiadać na trzy pytania: co się stało, dlaczego i co z tym zrobimy.
- Pięć liczb co miesiąc wystarczy: wynik non-brandowy wobec marży, koszt klienta, udział brandu, krańcowy CPA i kontrola wobec zamówień.
- Wskaźnik, na podstawie którego nikt nigdy nic nie zdecydował, nie należy do raportu.
Typowy raport miesięczny ma dwadzieścia stron, czterdzieści wykresów i kończy się słowami „dalej optymalizujemy”. Nikt nie czyta go w całości i nikt nic z niego nie decyduje. Jego wyprodukowanie kosztuje kilka godzin miesięcznie, które można było spędzić na koncie.
Dobry raport ma jedno kryterium: ile decyzji z niego wyszło.
Trzy pytania, na które powinien odpowiedzieć raport
- Co się stało? Kilka liczb wobec celu i wobec tego samego okresu rok wcześniej. Nie wobec poprzedniego miesiąca, jeśli branża jest sezonowa.
- Dlaczego? Przyczyna, nie opis. „Obrót spadł o 12 %” to opis. „Obrót spadł, bo dwie główne kategorie były trzy tygodnie niedostępne” to przyczyna.
- Co zrobimy? Co zrobimy, czego od tego oczekujemy i kiedy to ocenimy. Bez tej części raport jest tylko księgowaniem przeszłości.
Pięć liczb, które wystarczą co miesiąc
| Wskaźnik | Dlaczego właśnie ten | Porównuj go z |
|---|---|---|
| Non-brandowy udział kosztów albo ROAS | Pokazuje, jak radzisz sobie ze zdobywaniem nowych klientów | Progiem z marży, nie średnią branżową |
| Udział brandu w wyniku | Mówi, na ile można ufać liczbie ogólnej | Poprzednim okresem; gdy rośnie, wynik jest zafałszowywany |
| Koszt klienta | Przy usługach jedyna sensowna liczba | Marżą z transakcji |
| Krańcowy CPA | Jedyna liczba do decyzji o budżecie | Marżą brutto z jednej konwersji |
| Stosunek konwersji do zamówień | Kontrola, że liczbom da się ufać | Własną wartością z poprzedniego miesiąca |
Dla sklepów dodalibyśmy udział asortymentu, który dostał w miesiącu choć jedno wyświetlenie. To jedyny wskaźnik z feedu, który należy do raportu dla zarządu.
Co sprawdzać jak często
- Codziennie, automatycznie: anomalie. Skok wydatków, spadek konwersji, odrzucone produkty. To nie jest do czytania dla człowieka — to coś, co ma alarmować. Zbudowaliśmy do tego ClientDeck, bo ręczna poranna kontrola kilku kont nie działa.
- Co tydzień: raport zapytań dla najdroższych kampanii, stan budżetów, nowe ostrzeżenia w Merchant Center.
- Co miesiąc: pięć liczb powyżej, kontrola wobec zamówień, decyzja o budżecie.
- Co kwartał: przegląd celów wobec aktualnej marży, przegląd struktury, decyzja, co wyłączyć.
- Co rok: inkrementalność dla brandu i remarketingu, pełny audyt.
Wskaźniki, które nie należą do raportu dla zarządu
Nie dlatego, że są bezużyteczne — specjalista ich potrzebuje. Ale nie wychodzi z nich żadna decyzja:
- Wyświetlenia i zasięg. Nie wynik, ale wolumen.
- Współczynnik klikalności. Łatwo podnieść rabatem w nagłówku, który niszczy marżę.
- Wynik jakości. Narzędzie diagnostyczne, nie cel.
- Udział wyświetleń jako cel. Sto procent przynosi większości kont stratę.
- Średnia pozycja i podobne relikty historyczne.
- Liczba leadów bez kwalifikacji. Najgroźniejsza liczba w raportach B2B.
Test, którego używamy: jeśli usunę ten wykres, zmieni się czyjaś decyzja? Jeśli nie, wykres wylatuje.
Porównywanie w czasie bez oszukiwania siebie
- Porównuj z tym samym okresem rok wcześniej, nie z poprzednim miesiącem, wszędzie gdzie jest sezonowość.
- Pilnuj liczby dni roboczych. Kwiecień i marzec różnią się więcej, niż się wydaje.
- Nie licz krótkich okresów przy małych wolumenach. Przy pięćdziesięciu konwersjach miesięcznie porównanie tygodniowe to szum.
- Uważaj na okienko konwersji. Liczby za ostatni tydzień jeszcze urosną. Raport zrobiony trzeciego dnia miesiąca nie docenia końca poprzedniego.
Jak napisać raport
Struktura, która działa i mieści się na jednej stronie:
- Jedno zdanie podsumowania. „Miesiąc w planie, non-brandowy udział kosztów 22 % wobec celu 25 %, hamowany brakiem towaru w kategorii X.”
- Pięć liczb z porównaniem i celem.
- Co zrobiliśmy i z jakim wynikiem. Wraz z tym, co nie zadziałało — inaczej ta próba zostanie powtórzona.
- Co zrobimy dalej, z oczekiwanym wynikiem i datą sprawdzenia.
- Czego potrzebujemy od was. Najczęściej pomijana i najważniejsza część: decyzja o budżecie, dane z CRM, naprawa na stronie.
Zapisuj ingerencje, które nie zadziałały, i to, dlaczego je cofnąłeś. Raport zawierający tylko dobre wiadomości nie jest brany poważnie — a co ważniejsze, nikt się z niego niczego nie uczy.
Co z tego zabrać
Raport nie jest dowodem wykonanej pracy, jest narzędziem decyzyjnym. Pięć liczb, jedno zdanie podsumowania, lista tego, co zrobiono, i lista tego, co będzie. Gdy z raportu nie wynika żadna decyzja, nie potrzebujesz lepszego wykresu — potrzebujesz innych liczb.
Częste pytania
Które wskaźniki PPC raportować zarządowi?
Pięć liczb wystarczy: non-brandowy zwrot porównany z progiem z twojej marży, udział brandu w wyniku ogólnym, koszt pozyskanego klienta wobec marży z transakcji, krańcowy koszt konwersji jako podstawa decyzji o budżecie i stosunek konwersji do prawdziwych zamówień jako kontrola wiarygodności danych. Dla sklepów warto dodać udział asortymentu, który dostał w miesiącu choć jedno wyświetlenie. Wyświetlenia, zasięg, współczynnik klikalności i wynik jakości nie należą do raportu dla zarządu.
Jak często sprawdzać kampanie PPC?
Codziennie tylko przez automatyczne alarmy o anomaliach, takich jak skok wydatków albo spadek konwersji — to nie jest do czytania dla człowieka. Co tydzień przejdź raport zapytań dla najdroższych kampanii i sprawdź stan budżetów. Co miesiąc oceń kluczowe liczby i zdecyduj o budżecie. Co kwartał przejrzyj cele wobec aktualnej marży i strukturę konta. Raz w roku sprawdź inkrementalność dla brandu i remarketingu i zrób pełny audyt.
Dlaczego współczynnik klikalności i wynik jakości nie warto śledzić jako głównych wskaźników?
Bo nie wychodzi z nich żadna decyzja biznesowa. Współczynnik klikalności łatwo podnieść, wstawiając w nagłówek rabat, który niszczy marżę, więc wyższa liczba nie musi znaczyć lepszego wyniku. Wynik jakości jest diagnozą podpowiadającą, gdzie szukać problemu z trafnością, ale nie celem samym w sobie. Oba należą do rąk specjalisty pracującego na koncie, nie do raportu dla zarządu, w którym rozstrzyga się o pieniądzach.