Agencja, freelancer czy własny zespół? I jak poznać dobrego dostawcę
Decyzja nie zależy od wielkości firmy, ale od tego, jak centralne jest PPC dla twojego biznesu. Oto porównanie kosztów i ryzyk — plus zestaw pytań, które obnażają dobrego dostawcę w dziesięć minut.
- Decyduje to, jak duża część twojego biznesu stoi na PPC, nie wielkość firmy ani budżetu.
- Porównuj koszty całkowite: wynagrodzenie plus budżet mediowy plus twój własny czas na zarządzanie dostawcą.
- Dobrego dostawcę poznasz po tym, że pyta o marżę, zanim zaproponuje rozwiązanie.
Debatę „agencja czy własny zespół” prowadzi się jako kwestię ceny. Naprawdę jest to pytanie, ile uwagi potrzebuje twoje konto i ile wiedzy musi zostać w firmie. Piszemy to jako agencja, więc uwzględnij, skąd mówimy — próbowaliśmy dać uczciwą analizę, razem z sytuacjami, w których nas nie potrzebujesz.
Trzy modele i kiedy pasują
| Freelancer | Agencja | Własny zespół | |
|---|---|---|---|
| Kiedy | Mniejsze budżety, jeden kanał, jasno ograniczone zlecenie | Kilka kanałów, pomiar, feedy, potrzeba zastępstwa | PPC jest rdzeniem biznesu, duży budżet, wyspecjalizowana branża |
| Mocne strony | Cena, bezpośrednia komunikacja, elastyczność | Szerokość kompetencji, proces, zastępstwo w razie nieobecności | Znajomość produktu, natychmiastowa reakcja, wiedza zostaje w domu |
| Ryzyka | Choroba i urlopy, jedna perspektywa, ograniczony zakres | Konto może trafić do juniora; interes w wyższych wydatkach | Jedna osoba bez kolegów z branży stagnuje; drogo, dopóki się nie zwróci |
| Koszty ukryte | Twój czas na koordynowanie wszystkiego innego | Twój czas na zarządzanie agencją | Rekrutacja, wdrożenie, narzędzia, rotacja |
Najczęstsza działająca kombinacja, jaką widzimy: jedna osoba wewnątrz, która rozumie biznes i posiada dane, plus zewnętrzna pojemność na rzeczy, które robi rzadko — pomiar, feedy, pracę techniczną, nowy kanał.
Jak uczciwie porównać koszty
Porównywanie „agencja 4 000 zł wobec pracownika 12 000 zł” wprowadza w błąd. Policz całość:
- Bezpośrednie wynagrodzenie. Stała kwota, procent od wydatków albo pensja wraz z kosztami pracodawcy.
- Narzędzia. Wewnątrz płacisz za nie sam; agencja je ma.
- Twój czas. Zarządzanie dostawcą, spotkania, kontrola. W obu wariantach niedoszacowany.
- Koszt błędu. Wyższy przy jednej osobie bez drugiej pary oczu.
- Ryzyko odejścia. Wewnątrz wiedza odchodzi z osobą, jeśli nie jest zapisana.
Jedna twarda zasada obowiązuje bez wyjątku: jeśli wynagrodzenie za prowadzenie zbliża się do budżetu mediowego, ekonomia nie zadziała, choćby kampanie były bezbłędne. Przy budżecie 2 500 zł i wynagrodzeniu 2 000 zł reklama musi pokryć jedno i drugie, więc prawdziwy limit kosztu konwersji leży znacznie poniżej liczby z kalkulatora liczącego tylko media.
Przy budżecie kilku tysięcy złotych miesięcznie stałe prowadzenie rzadko opłaca się komukolwiek. Sensowniej jest zapłacić za jednorazową konfigurację i audyt, nauczyć się obsługiwać konto i wracać do specjalisty raz na kwartał. Dobry dostawca sam ci to powie.
Dziesięć pytań do dostawcy
Kolejność nie jest przypadkowa — pierwsze trzy mówią najwięcej.
- Jaka jest nasza marża brutto i jak odzwierciedlicie ją w celach? Jeśli sam nie pyta o marżę, zanim zaproponuje rozwiązanie, to zły znak.
- Po czym poznamy, że to działa? Właściwa odpowiedź mówi o zamówieniach albo transakcjach, nie o współczynniku klikalności i zasięgu.
- Jak sprawdzicie, że konwersje zgadzają się z naszymi zamówieniami? „Mamy podłączone GA4” nie wystarczy.
- Jak oddzielicie zapytania brandowe? Kto nie ma na to odpowiedzi, będzie raportować pochlebne liczby.
- Czyje będzie konto? Zawsze twoje, z twoim rozliczeniem. Agencji dajesz dostęp.
- Gdzie zapisywane są zmiany? Chcesz widzieć, co stało się na koncie, nawet rok wstecz.
- Kto faktycznie będzie pracował na koncie? Na prezentację przychodzi senior, konto dostaje junior. Pytaj o nazwiska.
- Co się stanie, jeśli zalecicie obniżenie budżetu? Przy modelu procentowym to pytanie o konflikt interesów.
- Jaki jest okres wypowiedzenia i co dostajemy na wyjściu? Dostępy, dane, dokumentację.
- Opowiedzcie o przypadku, w którym odradziliście klientowi PPC. Kto takiego przypadku nie ma, albo jest nowy, albo niewiele ci mówi.
Znaki ostrzegawcze
- Gwarantowany wynik. Nikt nie gwarantuje aukcji, której nie kontroluje.
- Propozycja bez znajomości twoich liczb. Cenę prowadzenia można podać od razu, planu nie.
- Konto na nazwisko agencji. Na wyjściu tracisz historię, która ma wartość.
- Raport bez podziału na brand. Albo nie umieją, albo robią to celowo.
- Tylko wskaźniki platformy. Raport, w którym nie ma ani jednej liczby z twojego własnego systemu, nic nie mówi.
- Odmowa testów. Kto nie chce sprawdzić inkrementalności, chroni swoje liczby, nie twoje pieniądze.
Co niezależnie od modelu powinno zostać w domu
Jakikolwiek model wybierzesz, to powinno zostać przy firmie:
- Własność kont reklamowych i analitycznych oraz rozliczenia.
- Znajomość własnej marży i udziału zamknięć.
- Własne dane o klientach i ich połączenie z reklamą.
- Umiejętność przeczytania raportu i zadania właściwego pytania.
Firma, która to ma, może zmienić dostawcę w ciągu miesiąca. Firma bez tego jest zależna niezależnie od umowy.
Co z tego zabrać
Właściwa odpowiedź nie leży w modelu, ale w tym, ile uwagi potrzebuje twoje konto i co musi zostać w domu. Przy małych budżetach zwykle ma sens jednorazowa konfiguracja z okazjonalnym przeglądem; przy średnich kombinacja wewnętrznej osoby i zewnętrznej pojemności; przy dużych własny zespół ze spojrzeniem z zewnątrz na audyty. A znak dobrego dostawcy pozostaje ten sam: pyta o marżę, zanim zacznie mówić o kampaniach.
Częste pytania
Agencja PPC czy własna osoba — co lepsze?
To zależy od tego, jak duża część twojego biznesu stoi na PPC, nie od wielkości firmy. Własna osoba ma sens tam, gdzie reklama jest rdzeniem biznesu, budżet jest duży, a branża wyspecjalizowana. Agencja albo freelancer mają sens tam, gdzie potrzebujesz szerokości kompetencji — pomiaru, feedów, kilku kanałów — a nie wypełnisz tym pełnego etatu. Najczęstszą działającą kombinacją jest jedna osoba wewnątrz, która rozumie biznes i posiada dane, plus zewnętrzna pojemność na pracę pojawiającą się rzadko.
Jak poznać dobrą agencję PPC?
Po tym, o co pyta, zanim cokolwiek zaproponuje. Dobry dostawca pyta o marżę brutto, o to, jaka część zapytań zamienia się w transakcje, i o to, po czym poznasz, że reklama działa — i oczekuje odpowiedzi w zamówieniach, nie w kliknięciach. Innymi dobrymi znakami są konto należące do ciebie, zapisywana historia zmian, konkretna osoba wymieniona z nazwiska, która będzie na nim pracować, i umiejętność opisania przypadku, w którym odradziła klientowi PPC.
Ile powinno kosztować prowadzenie PPC?
Najczęściej albo stała opłata miesięczna, albo procent budżetu mediowego, typowo około ośmiu do piętnastu procent. Faktyczna liczba waha się o rząd wielkości, zależnie od tego, co jest w zakresie, więc porównuj zakres, a nie stawkę. Obowiązuje jedna twarda zasada: jeśli wynagrodzenie zbliża się do budżetu mediowego, ekonomia całości nie zadziała, choćby kampanie były bezbłędne. Przy bardzo małych budżetach stałe prowadzenie nie opłaca się nikomu, a sensowniejsza jest jednorazowa konfiguracja z okazjonalnym przeglądem.